Cos’è una Customer Journey Map
La Customer Journey Map è uno strumento del Design Thinking e del Growth Hacking che serve ad individuare nel tempo la relazione tra un utente e un’organizzazione. La Customer Journey Map illustra l’esperienza di un utente mentre percorre le varie fasi del rapporto con un’azienda, un servizio, un prodotto.
Grazie alla loro natura empatica e centrata sull’utente, le Customer Journey Map fotografano in modo approfondito le elaborata interazione tra il processo decisionale dell’utente e i punti di contatto forniti da un’organizzazione, fase per fase, canale per canale, caso per caso, utente per utente.
Lo scopo principale delle Customer Journey Map è quello di segmentare il nostro rapporto con l’utente per scoprire quali sono i punti positivi e negativi dell’interazione, così da poter anticipare e ridurre le frizioni e allo stesso tempo valorizzare i punti positivi sfruttando al meglio le opportunità che emergono dall’analisi e dal confronto.
Quest’ultimo punto è molto importante: al pari delle Empathy Map che abbiamo visto nell’articolo dedicato, anche le Customer Journey Map sono degli strumenti partecipativi, di co-progettazione, e quindi coinvolgono diversi attori all’interno di una realtà, che sono chiamati a collaborare e confrontarsi mettendo a disposizione le proprie abilità e conoscenze per raggiungere un obiettivo comune.
6 motivi per adottare le Customer Journey
Le Customer Journey Map ci aiutano a:
- Presentare i dati in modo fruibile, compatto e denso
- Mantenere le analisi centrate sugli utenti
- Allineare il team verso una comprensione condivisa del percorso dell’utente
- Estrapolare e presentare suggerimenti e opportunità
- Scegliere, ampliare, migliorare i KPI (Key Performance Indicators)
- Ottimizzare il rapporto con gli utenti e la costumer service anche dopo la fase di iscrizione e frequenza (Referral/Retention)
Gli elementi che caratterizzano le Customer Journey Map
Le CJM sono uno strumento adattabile e modificabile e ne esistono molti tipi diversi a seconda dell’ambito e del tipo di interazione che vogliamo analizzare.
Gli elementi fondamentali che devono sempre far parte di una Customer Journey sono:
- una linea temporale divisa in fasi;
- il soggetto che deve soddisfare un bisogno (User Persona, Buyer Persona) e le sue aspettative (gain points) e frustrazioni (pain points);
- i punti di contatto o touchpoints attraverso cui il soggetto e l’organizzazione interagiscono;
- le azioni che il soggetto compie nelle varie fasi.
Per noi è molto importante anche riservare uno spazio per ogni fase nel quale appuntare tutte le opportunità che si generano durante il lavoro di co-progettazione.
Una Customer Journey Map disegnata per le scuole
Le realtà formative svolgono un tipo di attività perfetto per essere rappresentato in una Customer Journey Map e dopo tanti anni di esperienza nell’utilizzare questo strumento con molte realtà diverse abbiamo sviluppato un Customer Journey Canva fatto proprio per chi si occupa di formazione.
La caratteristica principale di questa mappa è la peculiare divisione in fasi, che rispecchia in modo sintetico il viaggio che uno studente in cerca di formazione (prospect) intraprende per soddisfare il suo bisogno e, una volta effettuata la scelta, in che modo la scuola e lo studente interagiscono durante il servizio, cioè durante l’erogazione del corso e dopo.
Le fasi della Customer Journey Map di Education Marketing Italia
Tipicamente una CJM si divide in 5 macro fasi: Awareness, Consideration, Acquisition, Service, Expansion.
Noi abbiamo diviso queste 5 macro fasi in 9 fasi specifiche che oltrepassano i confini delle 5 macro fasi:
- Discover → la scoperta del bisogno. Nella scuola dell’obbligo questa fase non c’è perché appunto il bisogno è “obbligato” ma per altre tipologie di realtà (scuola dell’infanzia, università, corsi post-diploma e professionali) lo studente o il genitore attraversano una fase embrionale di scoperta del bisogno, l’emergere di una necessità che a volte ci è molto utile analizzare per comprendere quali sono le motivazioni che spingono il target o il prospect a iniziare il suo viaggio.
- Explore → la fase di esplorazione nella quale il prospect ricerca e si informa su quali offerte ci sono sul mercato in grado di soddisfare il proprio bisogno formativo.
- Compare → una volta selezionate le possibilità più aderenti alle proprie aspettative il prospect inizia una fase di comparazione tra le varie offerte valutando sulla base di criteri sia personali che oggettivi.
- Decide → alla fine della comparazione, se il mercato della formazione gli offre ciò che sta cercando, il prospect prenderà una decisione e sceglierà una realtà formativa a scapito di altre. Questa decisione è molto importante per la vita del prospect e non è irrevocabile.
- Enroll → la decisione si concretizza nel processo di iscrizione, il prospect diventa studente. Processo delicato e da tenere sempre ben monitorato.
- Attend → la vera e propria fase di frequenza.
- Evaluate → durante la frequenza e una volta finito il proprio percorso lo studente si forma un giudizio rispetto alla qualità del percorso formativo e dei risultati che ha raggiunto.
- Post attendance → cosa succede una volta che lo studente ha terminato il suo percorso?
- Retention → in che modo l’ex-studente (o i suoi genitori) rimane legato alla realtà formativa?
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