Reputation Management e scuole: gli aspetti chiave per costruire un Brand di successo

Un importante facilitatore del processo di recruitment per ogni istituto è sicuramente la reputazione che questo ha ottenuto nel corso del tempo e che svolge un ruolo determinante nel successo strategico-competitivo: ogni attività, ogni strategia deve essere pensata in modo da contribuire allo sviluppo e al miglioramento della reputazione. Questa risulta infatti essere una chiave determinante all’interno del processo decisionale del cliente – in questo caso, dello studente – e va pertanto gestita in modo efficace.

Cos’è il Reputation Management

Il reputation management può essere inteso come il tentativo di ridurre la distanza tra la percezione che dall’esterno si ha dell’organizzazione e la vera e propria identità; per avere una “buona reputazione” serve, innanzitutto, che da un lato tale identità sia ben espressa e che i valori che ne derivano siano diffusi all’interno dell’istituzione, e dall’altro che si presti attenzione all’opinione e alle percezioni dell’utenza generale.

Una delle componenti principali della gestione della reputazione è sicuramente l’attività di creazione e sviluppo di una forte immagine di brand, che sia in grado di comunicare qualcosa al pubblico: lo studente stesso godrà di un maggiore beneficio dalla relazione con un’organizzazione dotata di ottima reputazione e di un’immagine positiva. Dall’altro lato, rappresenta per scuole ed università un’incredibile leva strategica, in quanto protegge dalla concorrenza e dalla volatilità dei mercati.

Il brand è legato ai concetti di riconoscibilità sul mercato, di percezione di qualità dei prodotti e servizi, di lealtà e fidelizzazione della clientela e di associazioni significative nella mente dei consumatori tra brand stesso e valori per loro importanti.

L’attività di branding è trasversale all’intera pianificazione strategica e mira alla creazione di un’immagine che sia in grado di trasmettere un insieme di messaggi al pubblico. In particolare quando si tratta di un valore intangibile ed incerto, come in questo caso lo è l’istruzione, il brand è spesso una leva di primaria importanza: paradossalmente, per convincere uno studente a scegliere una scuola o un’università, a volte il brand conta più dell’offerta didattica vera e propria!

Non è difficile pensare ad Università prestigiose, rinomate in tutto il mondo, il cui vero valore per gli studenti risiede proprio nel potersi associare ad essa nei propri curricula accademici. Tutte le attività di queste istituzioni sono mirate affinché l’immagine di brand ne tragga beneficio: le università del mondo anglosassone – Stati Uniti, Australia, Regno Unito – sono maestre in quest’attività e, non a caso, dominano i ranking internazionali.

È perciò sensato, per ogni istituzione, svolgere attività di benchmarking (qui vi spieghiamo come fare), con cui si intende la comparazione dei propri processi e performance con quelle di organizzazioni considerate eccellenti: questa osservazione può portare ad una migliore comprensione in merito alle caratteristiche e alle pratiche che hanno contribuito alla fioritura della reputazione delle migliori organizzazioni accademiche.

I due aspetti chiave nello sviluppo del brand

L’obiettivo da porsi al momento di creare e sviluppare il brand, in base a quanto detto, è riassunto da Eric J. Anctil, all’interno del suo report “Selling Higher Education: Marketing and Advertising America’s Colleges and Universities”, in due aspetti chiave:

1. Rendere tangibile l’intangibile, creando prove – evidence – del valore veramente offerto: è difficile rendere tangibili concetti come “educazione”, “cultura”, “capacità”, “etica”, “professionalità”, per cui è necessario avere elementi che trasmettano efficacemente queste idee come, ad esempio, i ranking internazionali.
2. Trovare nel mercato uno spazio per la differenziazione, che permetta di innalzarsi al di sopra della competizione, attraverso idee creative ed innovative che modellino le caratteristiche del servizio in un modo originale, percepito come unico dagli studenti; vuol dire riuscire a comunicare che la propria istituzione ha qualcosa in più, di diverso, da poter offrire per poter rispondere alle esigenze degli studenti: si può differenziare l’offerta accademica, si può creare valore aggiunto con servizi secondari, come attività sociali e ricreative, oppure attraverso un approccio personalizzato allo studente.

Focalizzarsi su questi punti è di fondamentale importanza: l’immagine di brand che si riesce a sviluppare attraverso queste strategie determina non solo quanti studenti avranno il desiderio di iscriversi, facilitando dunque il recruitment funnel, ma anche la percezione e l’opinione dell’intera comunità, sia locale che internazionale.

Un’immagine positiva avrà un effetto benefico sui processi di marketing per molti anni e sarà difficile da intaccare: allo stesso modo, un’immagine negativa sarà difficile da sovvertire. Inoltre, l’esperienza che gli studenti avranno con tutto ciò che nella loro mente era associato con il brand, rispetto alle loro aspettative iniziali, influenzerà significativamente la customer satisfaction, avrà effetti sul passaparola e, dunque, sulla reputazione in generale.

Alla luce di quanto abbiamo detto, è evidente che il brand aggiunge valore al servizio: esso porta awareness e riconoscibilità attorno all’organizzazione e richiede una pianificazione strategica attenta e creatività ed efficacia comunicativa. Vi consigliamo, a tal proposito, il nostro articolo su come valorizzare un brand scolastico sul web.

Le barriere esterne ed interne

Esistono, però, alcuni ostacoli alla costruzione di un brand di successo: Maringe e Gibbs, nel volume “Marketing Higher Education: Theory and Practice” identificano barriere che possono essere esterne o interne all’organizzazione, a seconda che dipendano o meno da fattori di mercato.

Tra le barriere esterne che possono impedire lo sviluppo del brand troviamo:

• La mancanza di carattere distintivo: come detto, differenziarsi dai competitors in modo significativo è fondamentale per migliorare la reputazione dell’istituzione. Una qualsiasi organizzazione che non ha una mission chiara nel costruire una propria identità, un carattere distintivo rispetto ad altri, difficilmente riuscirà ad avere basi forti su cui fondare lo sviluppo del proprio brand.
• La frammentazione dei mercati: gli studenti sono diversi e diverse sono le loro esigenze, per cui esistono tanti micro-segmenti a cui riferirsi in fase di recruitment e con strategie di reputation management; fallire nel riconoscere l’esistenza di questo mercato frammentato e trattarlo come fosse omogeneo vuol dire danneggiare la reputazione, intralciando la riconoscibilità del brand presso i vari segmenti.
• La tentazione di competere sul prezzo: sebbene sia difficile porre un prezzo all’educazione, il costo è valutato e tenuto in considerazione al momento della comparazione tra diverse alternative. Nel lungo periodo un costo inferiore, pur magari aiutando nel breve termine a vincere la concorrenza, potrebbe intaccare la reputazione: questa si fonda sempre sulla qualità percepita, non sul prezzo.

Tra le barriere interne, si possono considerare quattro fattori prevalenti:

• Strategie di branding poco sviluppate, dal momento che molte realtà accademiche ancora non si sono dotate di personale e dipartimenti in grado di trattare con efficacia questo tema. Senza questa conoscenza ed esperienza interna, non è possibile formulare strategie di marketing che puntino allo sviluppo del brand. Vi consigliamo, ad esempio, di leggere il nostro articolo sull’esperienza di Berkeley che “insegna” ai propri dipendenti come utilizzare e trattare il brand dell’istituto in modo efficace.
• Resistenza all’innovazione e sfiducia nell’utilizzo del marketing, intese come la resistenza al passaggio da un sistema organizzativo tradizionale ad un approccio che può essere definito “manageriale”. Gli strumenti di marketing sono spesso associati, erroneamente, al concetto di mercificazione dell’educazione: si guarda con sospetto ai termini “brand” e “reputation” come estranei al mondo accademico.
• Pressione per ottenere risultati: molte scuole ed università sentono forte la pressione nel generare profitti e risultati. Spesso ciò porta a decisioni – come l’abbandono di un’area di insegnamento, seppur importante, o la rinuncia al recruitment all’estero – con l’obiettivo di ridurre sensibilmente i costi, pur avendo effetto anche sulla reputazione: è un costo-opportunità che va tenuto in conto.

Le istituzioni devono prendere coscienza di queste barriere esistenti, interne ed esterne, per capire come aggirarle. Rivolgersi a dei professionisti del settore può essere la scelta giusta per evitare errori, fare un lavoro che tenga in considerazione tutti gli aspetti e non sovraccaricare le proprie risorse interne.

La reputazione e l’immagine di brand non sono concetti da cui ci si può più estraniare, in quanto fondamentali per il successo competitivo: gli studenti si avvicinano alle scuole ed università che pensano abbiano una migliore reputazione, in quanto loro stessi godranno del beneficio di aver studiato presso un’organizzazione prestigiosa.