La concorrenza nel mercato universitario degli USA è ai massimi livelli, come è facile immaginare, a causa della tipologia del sistema scolastico. I college sono abituati da sempre a controllare ogni spesa e ad ottimizzare le strategie di reclutamento degli studenti, ma, come è cambiato il reclutamento dopo il Covid?
Ce lo spiega il dettagliato rapporto 2022 di RNL, basato sulle dichiarazioni del personale responsabile delle iscrizioni per le lauree quadriennali (bachelor degree), negli istituti privati e pubblici.
Diamo i numeri
Vediamo quali sono i dati relativi ai costi per il reclutamento degli studenti secondo il rapporto RNL:
- il rapporto mostra che la spesa per il reclutamento di un singolo studente è aumentata del 32% per le istituzioni private e del 5% per quelle pubbliche
- il costo del reclutamento per studente al netto del costo del personale, nei college privati, nel 2020 è stato di circa 1.086$ rispetto al 2022, dove è salito a 1.652$; nei college pubblici, invece, l’ammontare è stato di 214 dollari nel 2020 e di 282 dollari nell’anno in corso
Come è stato allocato il budget nelle diverse attività di reclutamento?
Guardiamo le aree principali:
| Università private | 2022 | 2020 |
| Ricerca degli studenti (con elenchi acquistati o affidate ad un fornitore) | 16% | 14% |
| Pubblicità digitale | 12% | N/D |
| Servizi Web (SEO, consulenza, manutenzione generale) | 9% | 11% |
| Costi del CRM | 9% | N/D |
| Viaggi | 8% | 17% |
| Comunicazioni studenti (telefono, e-mail, posta, SMS) | 8% | 13% |
| Pubblicazioni | 7% | 11% |
| Eventi (campus, fuori campus, virtuali) | 7% | 12% |
| Pubblicità tradizionale | 5% | 6% |
| Università pubbliche | 2022 | 2020 |
| Ricerca degli studenti (con elenchi acquistati o affidate ad un fornitore) | 15% | 12% |
| Pubblicità digitale | 7% | N/D |
| Servizi Web (SEO, consulenza, manutenzione generale) | 6% | 13% |
| Costi del CRM | 5% | N/D |
| Viaggi | 14% | 16% |
| Comunicazioni studenti (telefono, e-mail, posta, SMS) | 9% | 17% |
| Pubblicazioni | 13% | 15% |
| Eventi (campus, fuori campus, virtuali) | 12% | 11% |
| Pubblicità tradizionale | 4% | 6% |
Più di 2 università su 3 hanno aumentato il budget per la pubblicità digitale riducendo quello relativo alla pubblicità tradizionale, o dirottandovi quella parte destinata alle trasferte nelle scuole superiori, interrotte a causa del Covid.
Nelle interviste si è inoltre chiesto al personale, in base alla propria esperienza, quale attività potrebbero aumentare o diminuire nei prossimi 2 anni. Gli impiegati delle università private hanno dichiarato di aspettarsi, per il 56%, un aumento degli eventi, il 53% pensa ci sarà un aumento delle trasferte presso le scuole, per il 41% una crescita dei servizi web; immaginano, invece, che diminuiranno i costi di CRM per il 78%, le chat per il 74% e le trasferte per 67%.
Il personale delle strutture pubbliche invece ritiene che sia possibile un aumento delle trasferte pari al 67%, gli eventi di vario tipo per il 54%, le comunicazioni agli studenti per il 46%- e la pubblicità digitale per il 39%; ritengono che potrebbero diminuire, invece, le attività di pubblicità tradizionale per il 71% e i servizi web per il 67%.
Durante lo studio, il personale (pubblico e privato), ha inoltre citato quelle che sono le aree principali nelle quali credono sia vantaggioso investire il budget, esprimendo una votazione da 1 (alta priorità) a 13 (bassa priorità):
| Università private | Alta priorità | Bassa priorità |
| Sito web (contenuti, funzionalità…) | 75% | 8% |
| Efficienza operativa | 42% | 39% |
| Pubblicità digitale | 39% | 19% |
| Eventi campus | 39% | 22% |
| Ottimizzazione per i motori di ricerca | 28% | 50% |
| Lead generation digitale | 25% | 47% |
| Social media | 22% | 39% |
| Canali di comunicazione tradizionali (e-mail, posta, telefono…) | 11% | 72% |
| SMS | 8% | 67% |
| Tour virtuali | 6% | 78% |
| Video personalizzato | 3% | 75% |
| Pubblicità tradizionale (tv, radio, riviste, cartelloni…) | 3% | 92% |
| Chat | 0% | 97% |
| Streaming audio digitale (Spotify, Pandora…) | 0% | 94% |
| Università pubbliche | Alta priorità | Bassa priorità |
| Sito web (contenuti, funzionalità…) | 71% | 13% |
| Efficienza operativa | 42% | 38% |
| Pubblicità digitale | 38% | 29% |
| Eventi campus | 25% | 54% |
| Ottimizzazione per i motori di ricerca | 21% | 63% |
| Lead generation digitale | 21% | 75% |
| Social media | 13% | 67% |
| Canali di comunicazione tradizionali (e-mail, posta, telefono…) | 13% | 79% |
| SMS | 8% | 29% |
| Tour virtuali | 8% | 54% |
| Video personalizzato | 8% | 75% |
| Pubblicità tradizionale (tv, radio, riviste, cartelloni…) | 4% | 8% |
| Chat | 4% | 92% |
| Streaming audio digitale (Spotify, Pandora…) | 0% | 96% |
Semplici strategie per diminuire i costi
Un qualsiasi istituto scolastico può seguire degli accorgimenti e porsi delle intelligenti domande che, in poco tempo, possono portare ad una diminuzione dei costi e al conseguente aumento del ROI (return of investiment):
- Il tuo personale dispone della tecnologia idonea per svolgere il lavoro in modo efficiente? È in grado di utilizzare l’automazione e l’Intelligenza Artificiale per coinvolgere gli studenti?
- Disponi di un numero adeguato di personale? Investire nell’aumento delle risorse umane potrebbe essere strategico per competere efficacemente e gestire nel modo migliore il reclutamento.
- Fai attenzione al marketing che stai realizzando, nell’attività di reclutamento si dovrebbe cercare di realizzare un full funnel marketing, per essere consapevoli del percorso compiuto dal consumatore nel processo di acquisto. Nel caso di reclutamento studenti, il coinvolgimento deve riguardare non solo il giovane, ma anche i genitori.
- Destina gran parte del budget al digital advertising. Secondo gli intervistati del sondaggio, si dovrebbe dare la priorità, ad esempio, alla pubblicità sul web e alla SEO.
- Cerca punti di contatto con gli studenti stranieri, riprendendo una normalità interrotta bruscamente dalla pandemia. In ogni caso, sia per gli studenti locali che esteri, è fondamentale avere informazioni tempestive sul costo complessivo della laurea.
La necessità del marketing per il reclutamento
Nell’ultimo decennio l’università americana ha perso 2,6 milioni di studenti, con un calo medio dell’11%, salito al 15% nel 2020, secondo i dati della redazione di Hechinger Report.Un sondaggio di Gallup ha rivelato che la percentuale di americani che considera il college importante per la vita, è scesa dal 70% nel 2013 al 51% nel 2019.Il boom del marketing universitario è la ovvia reazione a questa situazione negativa, a partire dall’iniziale fase di reclutamento, tanto che, più di 1/3 delle istituzioni accademiche dichiara di aver aumentato, nell’ultimo anno, i dipendenti che se ne occupano. È la giusta risposta allo scetticismo delle iscrizioni, ha detto su The Washington Post, Elizabeth Johnson, Presidente dell’Agenzia di marketing per l’istituzione superiore SimpsonScarborough, che ha evidenziato che le università americane spendono per attività di marketing per studente tra 429 e 623 dollari.Sono tante le voci del settore scolastico statunitense che sottolineano la necessità del marketing universitario, che diventa importante al pari dell’insegnamento e dell’apprendimento, “…il reclutamento è marketing al giorno d’oggi, se sei un recruiter e non ti vedi come un marketer, fai una professione sbagliata”, ha sottolineato Matthew Jeffrey, Global Head of Talent Strategy di SAP.
I punti di forza del reclutamento americano
Quando si parla di marketing, gli Stati Uniti sono fonte di esempio, e non potrebbe essere altrimenti anche sulla questione del reclutamento degli studenti. Seguendo i passi delle istituzioni scolastiche americane, si possono scovare elementi interessanti per migliorare il reclutamento delle strutture scolastiche del nostro Paese:
- Borse di studio, è senza dubbio una delle migliori strategie di marketing nell’ambito universitario, è chiaro che, in un mercato come quello statunitense, dove lo studio ha un alto costo, la possibilità di finanziamento (almeno parziale) da parte degli enti è un’attrattiva senza eguali. Se vi state chiedendo quali siano le fonti di finanziamento delle borse di studio, oltre ovviamente allo stesso college, le principali sono: Governo Federale, sovvenzioni statali, e borse di studio erogate da fonti private come organizzazioni, associazioni ed aziende.
- Social media, una delle principali domande dei potenziali studenti riguarda la vita al campus, che può essere mostrata alla perfezione tramite i social. Puoi realizzare video Youtube, storie Instagram, postare foto su Fb, riguardo i vari eventi che si realizzano al campus (iniziazione di una confraternita, una partita, dei concerti…). Andare esattamente dove sono gli studenti è il modo più semplice per far risaltare la vera cultura, attraverso le testimonianze degli stessi iscritti, sfruttando, ad esempio, vlog o video-interviste, particolarmente apprezzati dai giovani.
