La comunicazione nel settore scolastico, sia essa rivolta alla prima infanzia o all’istruzione universitaria, non si limita ad avere un semplice logo o un depliant informativo. In un panorama in cui genitori e studenti hanno numerose alternative tra cui scegliere, diventa fondamentale trasmettere in poche parole il valore e l’unicità del tuo istituto, sia che si tratti di un liceo, di un istituto tecnico o di un ateneo universitario. I payoff e i claim possono fare la differenza nel momento in cui un potenziale iscritto – o la sua famiglia – valuta dove investire il proprio futuro accademico.
La tecnologia offre poi un aiuto prezioso: strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT possono supportarti nella generazione di idee e suggerimenti creativi. Tuttavia, è sempre la sensibilità “umana” a dare il tocco finale: solo chi vive quotidianamente la realtà della scuola o dell’università conosce meglio di chiunque altro i valori e la mission dell’istituto. Vediamo insieme come trovare il giusto equilibrio tra creatività, tecnologia e coerenza con l’identità educativa.
Slogan, payoff e claim: un breve richiamo alle definizioni
Prima di tuffarci nell’argomento, è importante fare chiarezza su tre termini spesso usati come sinonimi ma che presentano alcune sfumature significative:
- Slogan: frase breve e accattivante, concepita per rimanere nella mente di chi la ascolta o la legge. Nel mondo del marketing è un termine piuttosto obsoleto e superato, parliamo piuttosto di payoff o claim!
- Payoff: sintesi dell’identità e dei valori della tua scuola, università o centro di formazione. Generalmente collocato sotto il logo, comunica in modo immediato e permanente la filosofia o la mission dell’istituto.
- Claim: messaggio che enfatizza una promessa, un beneficio o un concetto-chiave offerto dall’istituto. Aiuta a sottolineare un aspetto distintivo (es. formazione internazionale, laboratori all’avanguardia, attenzione all’inclusione) ed è normalmente legato ad una singola campagna pubblicitaria, di iscrizioni, ad un’iniziativa o evento, quindi può essere temporanea!
Per approfondire ulteriormente, puoi consultare questo articolo che analizza come le parole possano trasmettere valori educativi, sia a genitori che a studenti.
Perché è importante conoscere queste differenze?
- Una comunicazione efficace riesce a veicolare, nel modo giusto e al momento giusto, il messaggio principale dell’istituto.
- Usare correttamente slogan, payoff e claim crea coerenza e rafforza l’identità di brand, consentendo a chi ne fruisce (studente o genitore) di percepire immediatamente ciò che rende unica la tua realtà formativa.
Perché payoff e claim sono fondamentali nel settore scolastico
In ambito educativo, payoff e claim non si limitano a “fare pubblicità” ma incarnano la vera essenza dell’istituto. Nel caso di un asilo, ad esempio, possono trasmettere calore, cura e un’atmosfera familiare; nel contesto universitario, invece, potranno enfatizzare l’innovazione, le opportunità internazionali, le tecnologie all’avanguardia o le prospettive di carriera. L’importante è che esprimano la promessa che stai facendo, sia ai genitori che ai futuri studenti adulti:
“Quale esperienza formativa sto offrendo e perché è migliore – o diversa – rispetto a quella di altri istituti?”
Un buon payoff riesce a rispondere a questa domanda con poche parole, entrando in sintonia con le aspettative del pubblico. Se il tuo istituto punta molto sull’aspetto internazionale, farai leva su parole come “global” o “worldwide”. Se invece vuoi trasmettere un senso di inclusività e accoglienza, termini come “ognuno” o “insieme” potrebbero essere di grande impatto.
Allo stesso tempo, payoff e claim creano coerenza in tutte le attività di marketing e comunicazione. Dalle brochure dedicate alle famiglie agli opuscoli per studenti delle scuole superiori, passando per la home page del sito web o i canali social: ripetere un messaggio chiaro e uniforme crea familiarità e solidità. Proprio questa ripetizione favorisce il cosiddetto “effetto mnemonico”, rendendo la tua istituzione più facilmente riconoscibile in mezzo all’ampia offerta formativa.
Esempi di payoff e claim di successo nel mondo dell’istruzione
Osservare alcuni esempi concreti è spesso il modo migliore per capire come payoff e claim possano essere creati e applicati:
“Valorizziamo ogni talento per costruire il domani.”
Questo claim mette al centro l’unicità di ogni studente, accattivante sia per le famiglie in cerca di un ambiente a misura di bambino, sia per gli studenti più grandi che cercano un corso di studi personalizzabile.
“Learning without boundaries.”
Un payoff in inglese può dare un respiro internazionale, suggerendo che la formazione non conosce confini, ideale per istituti superiori o università con progetti di studio all’estero.
“Qui, il futuro prende forma.”
Una frase breve ma efficace, adatta a scuole superiori e atenei che puntano sulla prospettiva lavorativa e sull’orientamento verso il futuro professionale dello studente.
“Learn today. Impact tomorrow.”
Questo ad esempio è il payoff che accompagna la Graduate School USA: visivamente, accompagna il logo e sintetizza in modo efficace la mission dell’organizzazione.
“Find your forever people”
Questo claim, invece, è legato ad una campagna di comunicazione dell’Università del South Carolina che punta a valorizzare il senso di community.
Questi esempi mostrano la varietà di stili e approcci possibili. L’importante è scegliere parole che rispecchino realmente la personalità e i valori della tua scuola o università. Copiare un payoff o un claim di successo altrove non è mai una buona idea: il rischio è di risultare poco credibili e di non trovare un vero legame con la vostra identità e con la vostra Value Proposition, cioè il valore aggiunto e distintivo che offrite ai vostri prospect.
Tre aspetti da tener presente:
- Semplicità. Se è troppo lungo o complicato, difficilmente verrà ricordato.
- Originalità. Un payoff o un claim banale potrebbe confondersi con molti altri.
- Coerenza. L’ideale è che esprima in breve ciò che davvero caratterizza la tua offerta formativa.
Come creare payoff e claim efficaci con l’AI
Negli ultimi anni, l’intelligenza artificiale si è rivelata un valido alleato per chi si occupa di comunicazione e marketing. ChatGPT, ad esempio, può aiutarti a generare idee creative o a sintetizzare concetti complessi, risultando particolarmente utile quando hai bisogno di confrontare stili diversi o risparmiare tempo nel brainstorming.
Ecco qualche consiglio per utilizzare l’AI in modo efficace:
Brainstorming iniziale
Scrivi una breve descrizione della tua scuola o università (valori, storia, punti di forza, obiettivi futuri) e chiedi a ChatGPT di proporre una serie di payoff o claim. In pochi secondi, potresti ottenere spunti interessanti che non avevi preso in considerazione.
Prova a scrivere un comando come: “Agisci come esperto creativo per la creazione di contenuti di comunicazione. La mia scuola si trova in Piemonte, si tratta di una scuola dell’infanzia bilingue che si focalizza sul benessere dei bambini. Ho bisogno di 10 idee di payoff da affiancare al nuovo logo.”
Variazioni di tone of voice
Se cerchi messaggi adatti a un pubblico di genitori con bambini piccoli, potrai richiedere un linguaggio più caldo e rassicurante. Se invece punti a studenti magistrali, potrai scegliere un tono più ambizioso e professionale. Specificando il tipo di audience nel tuo prompt – ovvero nel messaggio di richiesta allo strumento generativo -, l’AI riesce a “calibrarsi” meglio.
Prova con un prompt simile: “Utilizza poche parole che diano una sensazione di fiducia, con un linguaggio caldo e rassicurante. Genera 10 variazioni del payoff mantenendo questo tono di voce.”
Filtraggio e rifinitura
Non limitarti a prendere la prima proposta dell’AI così com’è. Scegli le opzioni più interessanti, adatta le parole alla cultura della tua istituzione e verifica che suonino autentiche. Se necessario, chiedi un ulteriore aiuto a ChatGPT (o a Claude o Gemini o qualsiasi altro Large Language Model) per rifinire o accorciare il messaggio, mantenendo il focus sul valore principale.
Prova con una richiesta diretta: “Riduci il numero di parole a massimo 3, ma non eliminare la parola XXX.”
Attenzione! Ricorda che l’AI non conosce nel dettaglio la realtà del tuo istituto, quindi non può sostituirsi alla tua sensibilità e alla tua conoscenza diretta: utilizzala piuttosto come uno strumento di ispirazione per arrivare più velocemente a un risultato soddisfacente.
Consigli pratici per integrare payoff e claim nella tua strategia di marketing scolastico
I payoff e i claim, per essere davvero efficaci, non devono rimanere relegati a un documento interno o a una pagina secondaria del sito. Devono diventare parte integrante e ben visibile dell’immagine dell’istituto, coinvolgendo sia genitori che studenti di vario ordine e grado.
- Posizionamento chiaro e costante
- Includi payoff e claim nei materiali ufficiali come brochure, locandine per open day, video promozionali, slide di presentazione ai nuovi iscritti e alle giornate di orientamento.
- Se hai più sedi o più cicli di istruzione (ad esempio scuola secondaria e corsi post-diploma), mantieni comunque una coerenza di base nel messaggio.
- Coerenza con il tono di voce
- Se il tuo payoff è informale e vicino ai giovani, evita testi troppo istituzionali o distaccati, anche nel sito o nei post social.
- Al contrario, se desideri trasmettere rigore e tradizione, assicurati che il linguaggio sia curato e in linea con questa scelta.
- Sostegno con esempi concreti
- Se il payoff promette “Percorsi su misura per il tuo talento”, mostra in che modo la scuola o l’ateneo organizza corsi personalizzati, laboratori interdisciplinari o tutoraggi individuali.
- Collegare parole e fatti rende il messaggio più credibile, sia per le famiglie di bambini più piccoli sia per gli studenti più maturi.
I genitori apprezzano di vedere realizzato ciò che viene promesso in un claim, perché si sentono rassicurati dalla coerenza tra parole e azioni. Gli studenti, soprattutto quelli più grandi, valutano positivamente la concretezza e la trasparenza, due aspetti che rafforzano la fiducia e la motivazione a scegliere la tua istituzione.
Spunti di miglioramento continuo
Creare payoff e claim di successo per un asilo, una scuola secondaria o un’università significa fondere capacità di sintesi, conoscenza del contesto e coerenza con i valori dell’istituto. L’intelligenza artificiale può essere un valido supporto, fornendo in tempi rapidi proposte e variazioni sul tema, ma la visione finale resta nelle mani di chi vive la realtà formativa tutti i giorni.
Ricorda che payoff e claim non sono elementi statici: sicuramente pensa al payoff come ad un messaggio che possa mantenere la sua validità negli anni accanto al logo ma se, nel tempo, l’istituto si evolve, amplia la propria offerta formativa o acquisisce un nuovo carattere internazionale, potresti voler aggiornare il messaggio per riflettere la nuova identità. Un claim magari invece può essere legato ad un singolo anno accademico o ad una specifica campagna di comunicazione: pronti quindi a riavviare sempre la “macchina creativa” per ragionare su nuove idee man mano!
Monitora sempre il feedback di genitori e studenti: interviste, questionari, una chiacchierata informale durante gli open day o un breve sondaggio online possono fornire indicazioni preziose sull’impatto del tuo messaggio.
In un mercato formativo in continua evoluzione, la capacità di ascoltare il proprio pubblico e di innovare anche le parole con cui si racconta è fondamentale per rimanere competitivi e costruire un rapporto di fiducia duraturo con chi sceglie di intraprendere un cammino di crescita nella tua scuola o nella tua università.