Le strategie di marketing per il reclutamento delle università in USA

Il mercato dell’istruzione è ormai esteso, affollato e competitivo. Ogni singolo ateneo deve sapersi approcciare ai cambiamenti organizzativi e tecnologici per restare in corsa e non perdere terreno rispetto ai concorrenti.

L’istituzione universitaria, infatti, necessita di mettere in atto determinate strategie di marketing che le assicurino di rimanere sul mercato. La fase del reclutamento degli studenti è, probabilmente, l’iniziale momento di competizione tra gli istituti, sul quale è importante investire (leggi anche Quanto spendono i college statunitensi per reclutare studenti?).

Negli ultimi anni anche le università europee (comprese quelle italiane), stanno seguendo l’esempio statunitense, cercando di dotarsi di strategie strutturate e non improvvisate, proprio con l’obiettivo di rimanere competitivi. In particolare, nel mercato nostrano degli atenei, attirare un maggior numero di studenti si traduce in un aumento delle risorse pubbliche e private (leggi anche Come le scuole possono investire meglio nel marketing).

Il ranking, una pratica statunitense

Il sistema universitario degli Stati Uniti è connaturato da una buona autoregolazione e una continua evoluzione, proprio perché caratterizzato da forte competizione, anche nella fase di reclutamento degli studenti. Le università non puntano solo sul numero ma anche sulle qualità intellettuali e sportive dei candidati, effettuando una vera e propria selezione per accaparrarsi i migliori studenti, e migliorare così il proprio profilo.

Per questo motivo negli USA  sono tipici i cosiddetti “rankings” (classifiche) degli atenei. Sono basati su dati oggettivi e sulle opinioni degli addetti ai lavori. Il ranking favorisce la diffusione di dati circa la qualità dell’università attraverso il confronto con gli altri atenei, cosa che non accade nel sistema del nostro Paese.

Il Rapporto RNL 2022

Nella primavera 2022, Ruffalo Noel Levitz (principale fornitore di soluzioni per l’iscrizione di studenti), ha elaborato un rapporto dal titolo “Marketing and recruitment practices for undergraduate students”.

Il sondaggio è stato inviato per email al personale addetto all’iscrizione, un totale di 120 responsabili suddivisi tra 78 atenei privati e 42 pubblici. Attraverso le risposte degli intervistati il sondaggio fornisce informazioni importanti nell’ambito delle strategie e delle risorse utilizzate dai campus in USA, che possono diventare degli spunti preziosi per gli addetti del settore anche degli altri paesi.

Per avere un quadro della situazione ancora più chiaro, i dati sono stati confrontati con quelli ottenuti nel 2020, per accertare se, e in quale misura, la pandemia abbia apportato delle modifiche alle tattiche di marketing relative al reclutamento.

Le principali attività di sensibilizzazione

Con la riapertura dei campus post-Covid, la principale attività di sensibilizzazione del pubblico è tornata ad essere l’incontro face to face. Gli eventi e gli open house campus, cioè le visite nei campus (diurne, notturne, e formula week end), rappresentano ancora la più efficace strategia di ammissione.

Il digitale, però, risulta essere l’alleato per eccellenza, da accompagnare agli eventi a cui partecipare di persona. La pubblicità digitale risulta infatti essere la forma comunicativa più efficace, ma dal 2020, anche il ruolo della radio e della tv ha ripreso vigore, dopo la flessione degli anni precedenti.

L’apprezzamento delle campagne pubblicitarie digitali, coincide con la richiesta da parte degli studenti di contatti personalizzati. La gestione dei contatti tramite CRM (customer relationship management), risulta fondamentale anche nel settore studentesco, a dimostrazione che la gestione di una relazione con il cliente è un fattore chiave sempre più rilevante.

Per il primo contatto le principali attività adottate dagli atenei statunitensi nell’ultimo anno accademico, si ripartiscono nel modo seguente:

Cosa pensano gli addetti al reclutamento

Secondo i professionisti intervistati, invece, le migliori tattiche da adottare per contattare gli studenti dovrebbero essere:

• Meeting, riconosciuto come fondamentale attività di contatto dal 100% degli intervistati, sia delle università pubbliche che private, aumentato del 2% rispetto al 2020, in risposta, probabilmente, all’isolamento dovuto alla pandemia
• SMS, ritenuti importanti dal 100% degli intervistati, nonostante non sia attualmente tra le attività più utilizzate dalle università (come si evidenzia nelle tabelle sopra)
• Web, si attesta intorno al 97 e 98% evidenziandosi come uno tra gli strumenti più utili nella fase di reclutamento
• Video personalizzati, crescono molto rispetto ai due anni precedenti, passando dall’88% al 96% per i dipendenti delle università private, e dal 92% al 100% per le pubbliche
• Email, cala in questo caso l’attenzione degli intervistati degli atenei pubblici per questo strumento, registrando una diminuzione dal 100% al 95%
• Social media, restano stabili al 96% e 95% rispettivamente per i dipendenti delle università private e pubbliche

I principali strumenti pubblicitari consigliati dai professionisti del settore, sia nelle università private che in quelle pubbliche, sembrano essere i social media e le pubblicità a pagamento, ad esempio, su Google; a seguire gli annunci su Youtube e le streaming tv, i cartelloni pubblicitari, la carta stampata e, in ultima posizione, la radio.

Riflessioni conclusive

In una situazione di affollamento di offerta, l’istituto dovrebbe accertarsi di comunicare in modo intuitivo ma soprattutto evidente, cioè rendere facile da parte dello studente la ricerca delle informazioni online.

Se i programmi didattici e qualsiasi altra informazione riguardante la vita universitaria (modalità di iscrizioni, tasse, campus…) sono chiaramente descritti, ciò diventerà un punto a favore nel prediligere un’università piuttosto che un’altra.

Anche le migliori strategie di marketing non si tradurranno in un effettivo reclutamento di studenti se le istituzioni non soddisfano le aspettative dei prospect, in termini di tempistica nella risposta e nella scelta dei canali di comunicazione preferiti.

Potenziare le iscrizioni online è uno degli ingredienti principali: oggi infatti, gran parte dei potenziali studenti sono interessati a seguire un corso online. Creare un corso online strutturato e visibile sui motori di ricerca, potrebbe rappresentare un fiore all’occhiello per l’ateneo.