Uno dei modelli su cui si basa la letteratura sul marketing, è senz’altro il modello delle 4P, il cosiddetto “marketing mix” elaborato da E. Jerome McCarthy nel 1960. Con il passare degli anni, ed in riferimento al marketing dei servizi (considerate le peculiari caratteristiche di questi, in quanto intangibili e fortemente dipendenti dalle persone che forniscono il servizio stesso), Booms e Bitner formulano un marketing-mix “allargato”, che meglio si adatti alle necessità degli erogatori e dei consumatori, nel volume del 1981 dal titolo “Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms”
È interessante analizzare come scuole ed università possano utilizzare queste leve per il design della propria offerta formativa, modulando le cosiddette “7P” del marketing-mix allargato in modo da formulare una strategia di marketing più completa ed attenta.
Product & Process
La scelta dell’offerta formativa è, per le realtà accademiche, la più basilare delle scelte. È fondamentale per queste istituzioni analizzare sistematicamente il proprio portafoglio-programmi e valutare le nuove opportunità che la domanda ed il mercato offrono. La progettazione del “prodotto-educazione” è in stretta correlazione con il “processo-insegnamento”: le due leve sono inscindibili. Per le università, ad esempio, si tratta di effettuare scelte relative ai corsi di laurea previsti, alle materie insegnate, alle modalità con cui saranno impartite le lezioni, alla qualità che l’offerta accademica deve garantire e, in generale, all’esperienza formativa che si vuole offrire; ancora più nel dettaglio, si dovranno prendere decisioni anche in merito ad orari delle lezioni, crediti formativi assegnati, modalità di registrazione e valutazione degli studenti, etc.
Oltre all’offerta accademica, che rappresenta il core product per queste istituzioni, scuole ed università mettono a disposizione una serie di servizi accessori, da attività ricreazionali a servizi di supporto all’apprendimento, a servizi post-diploma o post-laurea di orientamento e collocamento.
Il “prodotto” ed il “processo” progettati devono essere in linea e contribuire al piano strategico istituzionale e rispondere ai bisogni degli studenti in modo più aderente possibile: è fondamentale, inoltre, che queste leve siano sistematicamente monitorate ed, eventualmente, modificate nel tempo per rispondere ad esigenze e ad una domanda dinamiche.
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Price
Fissare un prezzo per un prodotto è diverso dal farlo per un servizio, l’educazione, che è intangibile, ha un risultato incerto e che dipende anche notevolmente dalla performance dello studente-consumatore stesso.
Le scelte di prezzo differiscono ovviamente da Paese a Paese, dal settore pubblico al privato, e in base a politiche governative molto diverse: questi fattori influenzano notevolmente la disponibilità di risorse per le istituzioni e pre-determinano spesso i contributi previsti per gli studenti; inoltre, è sempre vivo il dibattito in merito al “giusto costo” dell’educazione che, per molti, dovrebbe essere gratuita in quanto di primaria importanza. Laddove non è lo studente a pagare, lo sono i contribuenti attraverso le tasse e/o singole persone/fondazioni attraverso ingenti donazioni. In questa sede sembra interessante limitarsi ad analizzare le scelte di pricing per quelle scuole ed università che hanno ampia libertà di fissazione dei prezzi, senza entrare nel merito di discorsi legati alla pubblica amministrazione o all’etica.
Le decisioni in merito al prezzo dell’offerta accademica dipendono fortemente da come lo studente percepisca tale costo: spesso, per questo servizio, un prezzo elevato è sinonimo di qualità e per questo scuole ed università private godono di grande flessibilità, se sono in grado di garantire quanto promesso implicitamente nel costo. Le decisioni riguarderanno i prezzi da fissare per le immatricolazioni, un’eventuale differenziazione per studenti nazionali o stranieri, in base al merito accademico o al programma prescelto; decidere cosa è incluso nel prezzo e per cosa è previsto un costo accessorio.
Si deve però tenere in considerazione che l’educazione per lo studente non rappresenta solo un costo monetario, ma anche psicologico, intellettivo e di tempo: sono elementi che vanno tenuti in considerazione, così come le esigenze di studenti meno abbienti, che hanno comunque il diritto all’istruzione. Si discute costantemente della missione e del valore dell’educazione per la società in generale: borse di studio, riduzione dei contributi ed aiuti finanziari devono necessariamente fare parte delle strategie di prezzo di un’istituzione che si dichiari consapevole della propria responsabilità sociale.
Anche le decisioni di prezzo avranno effetti rilevanti sulla strategia, non solo perché determina l’ammontare di risorse a disposizione, ma anche perché può influenzare notevolmente il posizionamento competitivo, la reputazione e le strategie di recruitment istituzionali.
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Place & Physical evidence
Il sistema di “distribuzione” dell’educazione è strettamente legato al luogo in cui questa è impartita.
Dove localizzare le proprie strutture, come renderle accessibili e funzionali per tutti coloro che ne usufruiscono, utilizzare o meno intermediari per alcune funzioni – tipico l’utilizzo di agenti per il recruitment – o se prevedere piattaforme online di supporto all’insegnamento: queste sono alcune delle decisioni che afferiscono alla leva distributiva, cui vanno aggiunte scelte legate alle “evidenze fisiche” (intese come elementi tangibili che favoriscano e migliorino la customer experience), in merito, ad esempio, alla qualità e all’aspetto delle strutture o alle “sensazioni” che gli spazi provocano.
Scuole ed università – intese come insieme di strutture fisiche, tecnologiche ed ambientali – sono i luoghi in cui gli studenti trascorrono spesso gran parte delle loro giornate: quindi il luogo avrà un enorme impatto sulla loro esperienza e soddisfazione.
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Promotion
Tutte le organizzazioni comunicano continuamente: ogni attività prevista formalmente, ma anche ogni struttura, ogni programma offerto, ogni studente iscritto contribuiscono alla comunicazione istituzionale delle realtà accademiche, ed ha effetto diretto sull’ immagine e reputazione delle stesse.
Per ogni attività comunicativa pensata e pianificata, è necessario identificare il target cui è destinata e sviluppare un messaggio che sia chiaro ed efficace, scegliendo il canale considerato più adatto e ricercando un feedback continuo.
Scuole ed università avranno bisogno di attività di public relations, destinate a formare, mantenere o modificare l’opinione pubblica rispetto all’istituzione; per farlo, possono ricorrere alla pubblicità e ad attività di marketing e recruitment, attraverso ogni sorta di canale – website, social media, opuscoli, materiale informativo, email, telefonate, etc.
Perché abbia un effetto positivo sul brand e sulla reputazione, la comunicazione deve essere sempre efficace, consistente, accurata e coerente con l’immagine e i valori che ne rappresentano l’identità, e allo stesso tempo ricercare il più alto grado possibile di personalizzazione in relazione all’interlocutore.
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People
Da ultimo, l’intero servizio non esisterebbe senza le persone che partecipano al processo educativo.
Gli studenti, come consumatori o partner, devono essere resi partecipi ed “educati all’educazione” (argomento di cui abbiamo parlato in questo articolo ndr): loro stessi influenzeranno la qualità e il risultato del servizio che ricevono, attraverso la loro partecipazione, impegno e tempo, avranno un effetto anche sull’esperienza di altri studenti e potrebbero influire sulla scelta di potenziali nuovi studenti, attraverso il passaparola.
Dall’altro lato, lo staff docente è il servizio: la qualità dell’educazione impartita è strettamente correlata alla qualità e alla preparazione degli insegnanti, alla formazione continua che ricevono e alle modalità con cui 
offrono le loro prestazioni. Professori dotati di un’ottima reputazione e di prestigio sono spesso la migliore leva per la comunicazione istituzionale: per questo motivo, la selezione dei docenti è tra gli aspetti più delicati per le università ed è necessario competere sul mercato per ingaggiare i migliori. Non va sottovalutato che uno studente soddisfatto di oggi potrebbe essere un potenziale professore di domani: assumono ancora più rilevanza le attività di customer retention, non solo con gli studenti attuali, ma anche con gli alumni – ormai diplomati o laureati.
Oltre allo staff docente, ha ovviamente rilevanza anche la selezione e la motivazione del personale amministrativo, di supporto, del team di recruitment, etc. È con questi soggetti che un potenziale nuovo studente entrerà per primo in contatto, e l’esperienza che avrà, l’attenzione e la disponibilità che gli saranno dimostrate potrebbero essere addirittura determinanti nella sua scelta.
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Ciò che è stato esposto fino ad ora ha un’utilità nel momento in cui viene assorbito nella cultura organizzativa e diffuso tra tutti i membri dell’organizzazione: è richiesto, cioè, anche un forte orientamento al marketing interno. Se ad ogni livello è chiara la natura del servizio che viene erogato e le implicazioni sociali e morali che da questa derivano, se si diffonde un’abitudine all’osservazione dei cambiamenti del settore e dell’ambiente che si traduca in tempestive risposte e capacità adattiva, se si curano gli aspetti fondamentali del recruitment e l’immagine e la reputazione istituzionali e, infine, se si comprendono fino in fondo le peculiarità che contraddistinguono lo studente, le sue esigenze e le sue aspettative e prestando attenzione alla relazione nel lungo periodo, scuole ed università possono sicuramente operare con una maggiore consapevolezza del proprio ruolo.
Tuttavia, questa conoscenza va tradotta in strategia: si tratta di valutare la propria offerta corrente e i programmi da mantenere, abbandonare o sviluppare alla luce di nuove opportunità e di evoluzioni della domanda; si tratta di analizzare la concorrenza e di posizionarsi sul mercato rispetto ad essa; si tratta, infine, di selezionare il proprio target e progettare un marketing mix efficace per raggiungere e servire il mercato.
L’Education Marketing offre strumenti per ognuno di questi obiettivi, che possono essere adattati e facilitare il mestiere di coloro che si occupano di strategia all’interno o per conto di scuole ed università.
