Navigando nel web mi sono imbattuto in questo articolo del Wall Street Journal, articolo che solleva una serie di questioni sul rapporto tra il marketing e l’istruzione, che vale negli Stati Uniti come in Italia.
Infatti anche qui in Italia, nell’ambiente dell’education marketing, siamo soliti sentire obiezioni e tesi simili a quelle riportate dalle due giornaliste americane:
“The moves worry some academics who fear schools—which have traditionally shied away from big branding efforts—are focusing on sales at the expense of intellectual capital. ” [Questi movimenti (l’arrivo degli esperti di marketing nelle università ndr) preoccupano alcuni accademici che hanno paura che le scuole – che hanno tradizionalmente evitato i grandi sforzi di branding – si stiano focalizzando sulle vendite a spese del capitale intellettuale].
Questa è la classica dicotomia marketing/male/impuro vs conoscenza/bene/pura; ebbene lo sforzo maggiore che noi esperti di marketing facciamo quotidianamente è quello di convincere i cavalieri della purezza intellettuale che “education marketing” nel nuovo millennio non significa solo spendere soldi per vendere più corsi, ma significa investire per comunicare al meglio l’identità di un istituzione, la sua storia e i suoi punti di forza sia in ambito strutturale che in ambito accademico; in primis proprio il lavoro degli accademici ed il valore aggiunto che questo può portare all’immagine (e alla sostanza) della scuola stessa (ricerche all’avanguardia, professori di rilievo internazionale, corsi di studio particolari).
Questo significa che non si sottraggono risorse alla conoscenza a vantaggio del mercato: il solo fatto di avere una strategia comunicativa e informativa studiata e uniforme può considerarsi di per sé un buon ritorno dell’investimento sia dal punto di vista della reputazione accademica, sia d’immagine che indirettamente in iscrizioni. Ovviamente oltre alla comunicazione il reparto marketing si deve occupare delle campagne strettamente pubblicitarie in grado di garantire un aumento diretto delle iscrizioni.
“If you need large marketing budgets, it suggests that something has gone wrong with the substance of the product…. how many nonprofits spend this much on marketing?”
[Se hai bisogno di grandi budget per il marketing, potrebbe suggerire che qualcosa è andato storto con la sostanza del prodotto …. quanti enti non profit spendono così tanto per il marketing?]
Partendo dal fatto che in Italia sicuramente si investe meno che negli USA (come abbiamo in parte evidenziato nei nostri primi post) e che molti enti no profit internazionali o ONG investono moltissimo in marketing e comunicazione (e quello che non copre il budget è coperto in risorse umane), l’idea che se spendi in marketing è per riparare a un errore o per compensare un deficit strutturale è diffusa anche nella percezione comune italiana e nella maggior parte dei casi è errata di principio.
Infatti, se la tua offerta formativa non è buona o comunque non è all’altezza del mercato, puoi investire quanto vuoi in marketing e probabilmente questo ti porterà dei buoni risultati a breve termine ma sul lungo periodo, grazie a tutti i mezzi di comunicazione che oggi abbiamo a disposizione per esprimere le nostre opinioni (soprattutto gli studenti), la strategia non pagarebbe, anzi risulterebbe controproducente, perché una comunicazione fuorviante per coprire delle mancanze può essere facilmente smascherabile da chi ne è vittima.
L’articolo giunge solo verso il fondo a sottolineare la cosa fondamentale: il mercato della formazione è sempre più competitivo, in USA come in Italia. Inoltre, le rette si alzano e i contributi statali si abbassano, è quindi una necessità vitale per le università investire in marketing per rimanere sul mercato, migliorando e rafforzando la propria identità, comunicando al meglio il proprio valore, coinvolgendo una grande varietà di soggetti così da raggiungere un bacino sempre più grande di possibili studenti.
