In un’epoca di calo demografico, sovraccarico informativo e incertezza economica, le famiglie che cercano una scuola per i propri figli si trovano sempre più spaesate. Conoscere, valutare e decidere diventa complicato quando si tratta di scelte importanti come la scuola. In questo scenario complesso, emerge con forza uno strumento straordinariamente efficace: il passaparola.
Perché il passaparola è lo strumento più potente?
Il passaparola è lo strumento più potente principalmente per cinque ragioni:
- Credibilità intrinseca: ha una credibilità che nessuna pubblicità può eguagliare, particolarmente in un settore delicato come la formazione
- Effetto network moltiplicatore: ogni raccomandazione può generarne altre, creando un effetto a catena
- Impatto duraturo: l’influenza si mantiene nel tempo e spesso si rafforza
- Alta conversione e qualità: chi arriva tramite raccomandazione è già parzialmente convinto e naturalmente pre-selezionato dal pari
- Costo di acquisizione basso: rispetto ad altri canali di marketing, il passaparola ha un costo decisamente inferiore
I fattori che generano il passaparola
Uno studio pubblicato su Nature nel 2022, condotto su 458 famiglie in contesto K-12 (ovvero l’educazione pubblica durante gli anni che precedono l’università), ha analizzato i fattori che influenzano il passaparola nel settore educativo.
Il modello concettuale emerso è molto chiaro: la qualità del servizio e la fiducia nel brand alimentano la soddisfazione, che a sua volta media e rafforza questi elementi, generando infine il passaparola.
1. Qualità del servizio (percepita)
Partiamo dal primo elemento di questo modello. La qualità del servizio ha un effetto significativo e diretto sulla soddisfazione. La qualità del servizio è frutto di un’esperienza concreta e a breve termine, riferita all’esperienza diretta e tangibile di genitori e studenti con la scuola. È influenzata dall’efficienza, dalla capacità di risolvere problemi e dall’attenzione alle esigenze immediate.
La parola chiave qui è “percepita“: significa che non è detto che se si offre un servizio eccellente, questo venga riconosciuto come tale dalle famiglie.
È la differenza tra fare bene il proprio lavoro e far sapere che lo si sta facendo bene. Ad esempio, un’ottima mensa bio ha poco impatto se non viene comunicata efficacemente ai genitori, magari facendogliela provare invitandoli a pranzo.
2. Fiducia nel brand
Anche la fiducia nel marchio ha un impatto significativo sulla soddisfazione. Sorprendentemente, l’effetto della fiducia sulla soddisfazione è persino maggiore rispetto a quello della qualità del servizio.
La fiducia nel contesto educativo si costruisce attraverso l’allineamento su valori e visioni, e la coerenza tra ciò che si promette e ciò che si mantiene. A differenza della qualità, è un capitale che si accumula nel tempo e che può essere eroso rapidamente se non viene gestito con cura.
3. Gestione delle aspettative
Riteniamo che vada aggiunto un elemento allo schema come fattore fondamentale per generare soddisfazione: la gestione delle aspettative
Non andare incontro alle aspettative è la principale causa di insoddisfazione. Se abbiamo creato delle aspettative nelle famiglie e poi non manteniamo quanto promesso, stiamo minando alla base il rapporto di fiducia, anche se il servizio è oggettivamente di buona qualità.
Non si tratta di promettere meno, ma di promettere meglio: essere chiari e specifici su cosa le famiglie possono realisticamente aspettarsi, evitando ambiguità e promesse irrealistiche.
È come al ristorante: se vi aspettate cucina gourmet e trovate ottimo cibo casalingo, potreste comunque rimanere delusi, non perché il cibo non sia buono, ma perché non corrisponde alle aspettative da chef stellato che vi eravate creati.
La mediazione della soddisfazione
La ricerca evidenzia un punto cruciale: è la soddisfazione l’elemento chiave che trasforma questi elementi in raccomandazioni attive. Infatti:
- La sola qualità del servizio non genera automaticamente passaparola
- La sola fiducia nel brand non genera automaticamente passaparola
- La soddisfazione è l’elemento che trasforma questi elementi in raccomandazioni attive
È la soddisfazione l’elemento chiave che trasforma questi elementi in raccomandazioni attive, grazie ad un’esperienza positiva complessiva. Ogni dettaglio conta e ascoltare attivamente le esigenze di studenti e famiglie è fondamentale. Dobbiamo essere aperti al feedback, pronti a migliorare e a rispondere in modo tempestivo. Non possiamo dare per scontato di sapere cosa rende le persone soddisfatte.
Funziona anche il contrario?
Assolutamente sì, e con un impatto ancora maggiore. Gli studi dimostrano che il passaparola negativo ha un effetto 2-3 volte superiore a quello positivo. Un’esperienza negativa viene raccontata a molte più persone rispetto a un’esperienza positiva e ha un impatto più duraturo sulla percezione.
Per questo è fondamentale monitorare e gestire proattivamente la soddisfazione delle famiglie, intervenendo rapidamente sui problemi prima che generino passaparola negativo. La gestione delle critiche e dei reclami diventa così non solo un servizio al cliente, ma una vera e propria strategia di protezione della reputazione.
Controllare l’incontrollabile: gestire strategicamente il passaparola
Siamo abituati a pensare che il passaparola non sia controllabile, che sia un fenomeno spontaneo che accade “là fuori” senza che possiamo influenzarlo. In parte è vero: non possiamo controllare direttamente ciò che le persone dicono della nostra scuola. Ma è un errore concludere che non possiamo fare nulla al riguardo.
La verità è che il passaparola può essere gestito strategicamente. Possiamo strutturare deliberatamente processi, momenti ed esperienze che alimentano conversazioni positive. Possiamo individuare i punti critici del percorso dello studente e della famiglia, rendendo memorabili quelli positivi e mitigando quelli potenzialmente negativi. Possiamo identificare e attivare i nostri promotori più entusiasti, dando loro gli strumenti e le occasioni per condividere la loro esperienza positiva.
Si tratta di valorizzazione autentica dei punti di forza della scuola, combinata con una comprensione profonda dei meccanismi sociali e psicologici che guidano le conversazioni spontanee. Il passaparola, infatti, risponde a schemi prevedibili che possono essere studiati e ottimizzati.
Dalla teoria alla pratica
Come possiamo applicare concretamente queste conoscenze? Il primo passo è indagare la situazione attuale ponendoci alcune domande fondamentali:
Qual è la percezione attuale della scuola?
- I genitori sono soddisfatti?
- Quali sono i punti di forza percepiti? Quali le debolezze?
- Ci sono aspetti specifici del servizio che generano particolare entusiasmo o insoddisfazione?
Quali sono le aspettative principali dei genitori?
- Cosa cercano i genitori in modo particolare? Ci sono aspetti specifici come valori educativi, strutture, sicurezza?
- Quali sono le preoccupazioni principali che emergono durante il processo decisionale?
Come rispondere a queste domande?
Per ottenere queste informazioni, possiamo utilizzare alcuni strumenti flessibile e molto efficaci.
Interviste qualitative
Le interviste qualitative sono conversazioni individuali approfondite con genitori, studenti o altri stakeholder rilevanti e permettono di esplorare in dettaglio l’esperienza delle persone, catturando non solo cosa pensano le persone, ma anche come si sentono riguardo alla scuola (per approfondire leggi User Interviews: cosa sono e perché sono indispensabili). Tenete conto che oggi non è necessario fare queste interviste in presenza, si possono tranquillamente fare a distanza organizzando delle videochiamate (è importante vedersi) di 30-45 minuti. Consigliamo di farne almeno una decina scegliendo al massimo 2 tipologie diverse di persone (ad es. famiglie che hanno concluso il primo anno e famiglie che hanno concluso l’ultimo anno).
Focus group
I focus group riuniscono piccoli gruppi di persone (idealmente 6-8) appartenenti alla stessa categoria (studenti, genitori o docenti) per una discussione guidata su temi specifici. Permettono di raccogliere molti punti di vista in un’unica sessione e possono essere molto utili per sviluppare nuovi servizi o raccogliere informazioni. Ad es. se fate dei focus group con i docenti in sessioni periodiche, permettete loro di condividere tra colleghi e con voi la conoscenza che hanno accumulato nel rapporto con genitori e studenti, così da confrontarsi, allineare le visioni, fornirvi informazioni da punti di vista diversi ed evitare che si sviluppino incontrollabili voci di corridoio frutto di interpretazioni dei singoli.
Survey periodiche
Le survey sono questionari strutturati distribuiti a un ampio numero di persone. A differenza degli strumenti nominati prima, i questionari hanno un approccio più quantitativo che qualitativo e sono ideali per raccogliere periodicamente dati quantificabili e confrontabili nel tempo. Quando fate una survey di questo tipo, ricordatevi sempre di trovare un buon equilibrio tra le informazioni che volete raccogliere e il tempo che chiedete alle persone di dedicarvi: fate una bozza e provate a farla compilare a qualche collega cronometrandolo, così saprete indicativamente quanto tempo ci vuole. Idealmente una compilazione dovrebbe prendere meno di 10 minuti ma dipende dal contesto e dal tipo di indagine, può anche durare di più, a quel punto magari prevedete un incentivo.
È bene sottolineare che il passaparola positivo nasce dall’ascolto. Questi strumenti possono fornire informazioni molto preziose e aiutano ad avere un termometro della propria comunità scolastica sempre attivo. Le famiglie vogliono essere ascoltate e apprezzano anche solo il fatto che venga chiesta la loro opinione.
Quali sono gli elementi che creano soddisfazione?
- Superamento delle aspettative
- Esperienza di momenti memorabili
- Problemi risolti efficacemente
- Comunicazione trasparente
- Attenzione personalizzata
Come si manifesta la soddisfazione?
- Feedback positivi spontanei
- Ambasciatori naturali (persone che parlano con entusiasmo della scuola senza essere sollecitate)
- Partecipazione attiva alla vita scolastica
- Difesa della scuola nelle discussioni
- Condivisione sui social
- Disponibilità a fornire testimonianze
Come si misura concretamente la soddisfazione?
- NPS (Net Promoter Score): uno strumento semplice ma potente che misura la propensione a raccomandare la scuola. Si pone una singola domanda fondamentale: “Su una scala da 0 a 10, quanto consiglieresti la nostra scuola ad altri genitori o famiglie?” In base alle risposte, le famiglie vengono classificate in Promotori (9-10); Passivi (7-8); Detrattori (0-6). Il calcolo dell’NPS è semplice: si sottrae la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori. Il punteggio varia da -100 (tutti detrattori) a +100 (tutti promotori). L’NPS è particolarmente utile perché è facile da implementare, offre un benchmark chiaro e permette di monitorare i cambiamenti nel tempo.
- Exit interviews: interviste qualitative con studenti e famiglie alla fine del percorso che vi forniscono un feedback onesto e diretto sulla loro esperienza complessiva. Grazie a queste interviste potete identificare punti di forza e aree di miglioramento e sfruttare l’opportunità per creare ambasciatori positivi.
- Tasso di retention: il tasso di retention è un potente indicatore della soddisfazione e misura la percentuale di studenti che rimangono nella scuola da un anno all’altro o da un percorso all’altro.
- Numero di referral spontanei: quanti prospect provengono da raccomandazioni dirette di famiglie già presenti nella scuola. Un’alta percentuale di nuovi iscritti provenienti da referral è un forte indicatore di soddisfazione e passaparola positivo.
Come amplificare il passaparola
Sulla base della comprensione di questi meccanismi, vi lasciamo con 7 idee per amplificare il passaparola positivo.
- Eventi esperienziali e momenti di comunità: create occasioni memorabili che rafforzino il senso di appartenenza
- Incoraggiare le testimonianze: date voce alle esperienze positive di studenti e famiglie
- Programma di Ambasciatori scolastici: identificate e coinvolgete attivamente i sostenitori più entusiasti
- Quality Storytelling nel Piano Editoriale: raccontate storie autentiche che riflettano i valori della scuola
- Creare una comunità di Alumni: mantenete e strutturate il legame con gli ex studenti, trasformandoli in promotori
- Programma Referral: incentivate (anche con riconoscimenti) le segnalazioni di nuovi prospect
- Merchandise: create abbigliamento e oggettistica che rafforzi il senso di identità e appartenenza
Conclusione
Il passaparola è la voce della vostra comunità scolastica. Non potete controllarla direttamente, ma potete nutrirla e stimolarla. Quando lo farete in modo strategico, scoprirete che è davvero il marketing più potente che esista, perché è autentico, credibile e racconta la vera storia della vostra scuola.
Ogni interazione, ogni comunicazione, ogni momento di contatto con le famiglie è un’opportunità per costruire o erodere il capitale di fiducia che genera il passaparola.
Spesso pensiamo che per migliorare servano grandi risorse, ma la realtà è che il passaparola più efficace nasce da cose semplici fatte bene: una comunicazione chiara, una risposta tempestiva, un momento di ascolto sincero.
Questo è il motivo per cui è fondamentale essere sistematici e pazienti nell’implementazione delle strategie discusse. Non è sufficiente avere momenti di eccellenza sporadici. Il passaparola positivo si costruisce attraverso una coerenza costante tra promesse e risultati.
