Quali sono i passi che fa uno studente interessato a una scuola prima di arrivare al cruciale momento dell’iscrizione? Cosa lo influenza, quali sono le domande che si pone e dove cercherà le sue risposte?
Se lavori nella scuola nell’ambito dell’orientamento e della comunicazione, questo articolo è per te. Infatti, ci addentreremo in alcuni fenomeni che stanno caratterizzando il contesto americano: le riflessioni e i dati che vengono condivisi sono preziosi per immaginarci in anticipo cosa potrebbe accadere nel prossimo futuro anche nel mercato italiano.
Il processo decisionale non è un processo lineare
La scelta di quale istituto frequentare è spesso considerata una delle decisioni più importanti che i giovani e le loro famiglie prendono. Per questo si inizia a pensarci già anni prima della domanda e dell’immatricolazione. Il prospect può attraversare alcune tipiche fasi: innanzitutto, la nascita del bisogno; poi la raccolta di informazioni; seguirà la valutazione delle alternative e solo alla fine la decisione.
Tuttavia, questo approccio semplificato non riflette la realtà. Nel contesto attuale, caratterizzato da una molteplicità di touchpoint digitali, il processo di scelta degli studenti si è evoluto: non è più così lineare e prevedibile.
Ogni percorso di orientamento è influenzato da un insieme complesso di interazioni online – dai social media, ai contenuti informativi – che contribuiscono a definire esperienze individuali e differenziate. Non è un caso che oggi il 99% dei percorsi decisionali sia unico e questo dato sottolinea la necessità per le istituzioni scolastiche di adattare le proprie strategie a questa complessità in continuo mutamento.
The New Student Journey: la visione di Russo
Abbiamo voluto approfondire l’argomento seguendo un particolare intervento dell’evento The Connection 2024 che tratta le tendenze emergenti per chi opera nel settore dell’istruzione superiore. The Connection, infatti, è un evento promosso da Carnegie, società americana innovatrice e leader nel settore del marketing strategico per l’istruzione superiore, che ha dato vita a una conferenza di tre giorni in cui hanno partecipato esperti del settore tra cui Alexis Russo, Head of Industry, per il settore Education di Google.
I concetti esposti nei seguenti paragrafi prendono ispirazione dalle parole di Russo durante il suo intervento.
Ci saranno delle turbolenze nel settore per le scuole nel prossimo futuro, date dalla crisi finanziaria, dal calo demografico e da fattori che minano la fiducia storicamente riposta nelle istituzioni. Tutti questi fattori stanno portando alla chiusura di molti college. Una tendenza che è purtroppo destinata a crescere.
L’unico modo per affrontare questo preoccupante scenario è concentrarci su ciò che oggi influisce sulle scelte decisionali degli studenti.
Cosa influisce nella scelta di una scuola?
Prima di tutto, Russo ci tiene ad informarci che, secondo le ricerche su Google Search, nella prima metà del 2024, l’interesse rispetto ai “college” è salito dell’8% rispetto all’anno precedente. Le domande avvengono in modo molto più “conversazionale” e le parole immesse delle ricerche hanno sempre 5 o più parole.
I 3 temi intorno ai quali ruota il maggior interesse mentre si cercano informazioni sui college sono:
- Accessibilità economica
- Prospettive di carriera
- Nuovi prospect
Vediamoli uno ad uno.
Accessibilità economica
Il costo dell’istruzione è il fattore che incide maggiormente il percorso decisionale di un potenziale studente, e lo è per il 55% degli studenti, secondo gli studi riportati da Russo. Risulta quindi importante essere trasparenti e rendere queste informazioni accessibili.
Ma non solo: il 43% degli studenti dichiara che uno sconto sulle rette potrebbe significativamente influire sulla loro decisione finale. Quindi quello che potrebbe fare davvero la differenza è rendere nota l’esistenza di eventuali incentivi, borse di studio, agevolazioni per le famiglie e soluzioni per rendere più equa la possibilità di accesso all’istruzione, sia nella scuola pubblica che in quella privata.
Se avete la possibilità di offrire qualsiasi tipo di agevolazione, riportate queste informazioni in modo chiaro e visibile sul vostro sito web, in grassetto nelle comunicazioni scolastiche, spiegatelo con chiarezza agli open day, ripetetelo sui social media.
Prospettive di carriera
Quali sono i collegamenti tra la vostra scuola e il mondo del lavoro? Qual è l’efficacia degli stage e il valore delle competenze trasversali sviluppate?
L’impegno finanziario è il fattore che preoccupa maggiormente. Tuttavia, gli studenti richiedono una visione più chiara dell’impatto che un percorso scolastico potrebbe avere sul proprio futuro lavorativo. Quali saranno i risultati, cosa otterranno, chi potrebbero diventare?
I vostri potenziali studenti vogliono sapere cosa impareranno, come il mercato del lavoro valuta quel tipo specifico di formazione; si pongono domande sull’efficacia degli stage, sul valore delle competenze trasversali sviluppate e sulle possibilità di carriera che possono prospettarsi loro.
Chiedetevi: parlate in modo esaustivo e sincero di questi temi sul vostro sito, o durante gli open day? Sono argomenti che trattate sui social media o nelle comunicazioni via email? Chi cerca informazioni si aspetta che siano le stesse scuole e università a fornire queste informazioni. E per voi potrebbe essere un’opportunità: potreste diventare per loro una voce più autorevole di altre.
Nuovi prospect
Hai mai pensato ad aprirti a nuovi segmenti di mercato? A come raggiungere e coinvolgere gruppi di persone che non sono stati tradizionalmente il tuo target?
Russo suggerisce di pensare ad un’espansione in termini di internazionalizzazione.
Parlare di internazionalizzazione per le scuole oggi significa affrontare un processo strategico che va oltre l’insegnamento delle lingue straniere. Coinvolge un’ampia gamma di pratiche e obiettivi volti a preparare studenti, docenti e istituzioni a interagire in un contesto globale sempre più interconnesso.
Ma Russo si sofferma in particolare sull’idea di liberare contenuti e istruzione, di fornire accesso all’istruzione anche a nuovi target all’esterno dei propri soliti confini regionali o addirittura nazionali.
È possibile farlo attraverso percorsi di istruzione online che gli studenti considerano estremamente preziosi: questo darebbe ad una scuola l’opportunità di aprire le proprie porte, virtuali, anche a studenti che altrimenti non si iscriverebbero o addirittura non prenderebbero in considerazione determinate realtà scolastiche.
Il futuro dell’istruzione superiore è ancora solido
Quindi cosa significa tutto questo per i leader dell’istruzione di oggi? Nonostante tutto, il futuro dell’istruzione superiore è ancora solido e la domanda continua a crescere.
Il modo in cui catturerai quell’interesse deve strategicamente cambiare, deve essere ancorato a solide fondamenta e avere un preciso piano d’azione.
Il percorso che fanno gli studenti per arrivare ad iscriversi ad un percorso di formazione è davvero cambiato, è complesso, e non lineare. Russo conclude il suo intervento con alcuni consigli:
- I dati sono fondamentali per avere successo: investi nei tuoi dati e approfondimenti di prima parte (ovvero tutte le informazioni su studenti o prospect provenienti da fonti online e offline, tra cui il sito web, app, il CRM, le piattaforme di social media o i sondaggi, eccetera) per misurare le tue tattiche di marketing dall’inizio alla fine. E usa questi dati per far funzionare l’intelligenza artificiale in modo più intelligente per te.
- Agli studenti interessa la tua proposta di valore: in un mondo in cui ci sono così tante nuove opzioni, nuovi percorsi, nuove opportunità devi riuscire a comunicare all’esterno la tua unicità: “perché tu, perché ora, perché per loro“.
- È il momento di espandere il tuo mercato: guarda oltre il tuo tradizionale pubblico nazionale o regionale e inizia a esplorare le possibilità di internazionalizzazione sfruttando l’opportunità di arrivare ovunque senza limitazioni geografiche.
Realizzare dei cambiamenti, adottare con profitto nuove strategie, innovare la tua scuola sono passi che vanno fatti scegliendo la strada più adatta.
Possiamo aiutarti ad individuare quella che è migliore per te e progettare la soluzione giusta iniziando da ciò che serve davvero alla tua scuola.
