Quale scuola scelgo? Non è una semplice domanda. La scelta di quale istituto frequentare è spesso considerata una delle decisioni più importanti che i giovani e le loro famiglie prendono. Per questo il processo spesso inizia anni prima della domanda e dell’immatricolazione. Coinvolge diversi fattori, e diverse persone.
La scelta della scuola è una decisione ad alto coinvolgimento
Le persone scelgono ogni giorno, ma la maggior parte di queste scelte sono decisioni a “basso coinvolgimento”: la marca di cereali, latte o formaggio è solitamente una scelta banale, che richiede un tempo quantificabile in secondi.
Diversamente, molte decisioni riguardo l’educazione si definiscono decisioni ad “alto coinvolgimento” perché:
- la scelta si rifletterà sulla propria immagine personale
- il costo può comportare grandi sacrifici personali
- il rischio sociale personale è percepito alto
La decisione su quale scuola o università frequentare è quindi un processo che inizia molto prima che venga presa la decisione finale sull’iscrizione.
Il momento della “scelta” è il fulcro dei ragionamenti di marketing, anche per quanto riguarda la scuola ed è per questo che comprendere il processo che i consumatori utilizzano per decidere dove e quando iscriversi è alla base di ogni strategia.
Chi influenza il processo decisionale
Il prospect non è da solo a fare questo viaggio di scelta, anzi! Sono molte le persone che esercitano un’influenza sulla decisione e sulla scelta finale della scuola. Averne piena consapevolezza serve a calibrare la comunicazione in modo efficace e decisivo.
Per comprendere gli attori e il tipo di influenza da essi esercitato possiamo identificare 5 ruoli nel processo decisionale:
- Ispiratore – È la persona che per prima suggerisce, pensa o fa pensare all’idea di iscriversi al college o di scegliere una scuola particolare.
- Influencer – Un influencer è una persona il cui punto di vista o consiglio esercita una certa influenza sulla decisione finale esprimendo la propria opinione e portando talvolta nuove informazioni.
- Decisore – È la persona che alla fine determina l’intera decisione: se iscriversi, dove iscriversi o quando iscriversi.
- Acquirente – È la persona che effettua l’acquisto effettivo.
- Utente – È la persona che si iscrive.
Quanto ognuno di questi attori è influente nel percorso decisionale del prospect può essere indagato chiedendo ai potenziali studenti di descrivere il tipo di peso che le diverse persone hanno avuto sul loro processo decisionale.
Ad esempio, Valentina riferisce che è suo zio la persona che ha fatto nascere in lei l’interesse per l’università chiedendole, un anno prima, dove avrebbe avuto intenzione di andare. Valentina ha poi avuto un consulente scolastico (1) che ha provveduto a fornire informazioni considerevoli influenzando il suo pensiero sui tipi di college che avrebbe dovuto prendere in considerazione. I suoi genitori si sono poi posti sia come influencer, sia come acquirenti poiché, oltre a confrontarsi con lei, hanno provveduto a finanziare la sua istruzione. È Valentina, alla fine, che ha preso la decisione finale e si iscriverà al college (2).
(1) L’idea della “school counselor” gode di una lunga tradizione negli Stati Uniti. Si sta diffondendo negli ultimi anni anche nel nostro Paese, ma al momento, non ha ancora un riconoscimento giuridico.
(2) L’esempio è tratto dal capitolo Steps in Highly-Complex Decision Making del libro Strategic Marketing for Education Institutions – Second Edition, P. Kotler, K.F.A. Fox, p.251
Le fasi del processo decisionale
In tutto il processo decisionale, i prospect tendono a passare attraverso diverse fasi che possiamo sintetizzare in 4 step:
- il primo stadio è la nascita del bisogno. Comprendere questa fase implica determinare quali fattori hanno innescato l’interesse e quali bisogni e desideri vengono attivati;
- in un secondo momento avviene la raccolta di informazioni: il potenziale studente cerca informazioni sia da fonti personali che impersonali, comprese le fonti istituzionali;
- nella terza fase, il potenziale cliente cerca e valuta le alternative e sviluppa la preferenza per una di esse;
- la quarta fase è prendere la decisione e metterla in atto.
Visualizzare il percorso che porta a una scelta
Un modo per visualizzare tutte le tappe e ragionare sull’esperienza di un utente mentre le percorre è la Customer Journey Map. Si tratta di uno strumento del Design Thinking e del Growth Hacking che fotografa in modo approfondito l’interazione tra il processo decisionale dell’utente e i punti di contatto forniti da un’organizzazione.
Lo scopo principale delle Customer Journey Map è quello di segmentare il nostro rapporto con l’utente per scoprire quali sono i punti positivi e negativi dell’interazione, così da poter anticipare e ridurre le frizioni e allo stesso tempo valorizzare i punti positivi sfruttando al meglio le opportunità che emergono dall’analisi e dal confronto.
Education Marketing Italia, dopo tanti anni di esperienza nell’utilizzare questo strumento con realtà diverse, ha appositamente sviluppato un Customer Journey Canva per chi si occupa di formazione. Puoi scaricare la versione stampabile in A2 e metterti subito a ragionare sulla tua strategia!
Gli strumenti per indagare il processo decisionale degli studenti
Il primo passo che si può fare per indagare in modo approfondito il processo decisionale dei prospect, capire che tipo di comunicazione impostare e quali valori trasmettere è usare le User Interview.
Per chi si occupa di marketing, infatti, le User Interview sono uno strumento fondamentale per ottenere informazioni utili per meglio orientare la scelta dei prospect. Si tratta di interviste a tu per tu che hanno l’obiettivo di raccogliere dati e informazioni qualitative direttamente dalle persone per esplorare le motivazioni e i perché che delineano i loro comportamenti e le loro decisioni.
Innanzitutto, sarà utile parlare con gli studenti (in un contesto diverso da quello docente-discente o studente-scuola) per far emergere le esigenze quotidiane di carattere pratico, la percezione che gli studenti hanno di un determinato servizio, i loro desideri e le loro aspettative, il perché hanno scelto la vostra scuola e non un’altra. Ma si può andare ancora oltre. Avete mai chiesto l’opinione dei genitori?
Infine, anche intervistare i docenti o il personale ausiliario può essere molto utile per migliorare determinati processi o il funzionamento dei servizi, per raccogliere spunti e critiche o semplicemente per monitorare lo stato di salute della comunità.
Le scuole e le università hanno sempre più bisogno farsi trovare pronte al dialogo, dentro e fuori le mura della scuola. È bene che ciclicamente questi aspetti vengano indagati per cogliere tutte le opportunità che si presentano e orientare nel modo corretto la propria strategia. Vedrete che i vostri sforzi verranno ripagati!
