Negli ultimi anni, nell’ambito scolastico, in particolare in quello degli istituti paritari, si è compreso che anche la scuola è da considerarsi come un brand, e che come tale va promosso e pubblicizzato.
Per spiegare l’importanza del marketing nella scuola, ci viene in aiuto un’espressione inglese utilizzata in economia, Doom loop, letteralmente “circolo vizioso”, che in ambito marketing esprime perfettamente la catena che si instaura a causa del mancato investimento nella comunicazione, che a sua volta porterà ad un calo delle iscrizioni, diminuendo le entrate e peggiorando la situazione della struttura.
Pianificazione strategica
La prima cosa da fare per comunicare la presenza della propria scuola ed aumentarne le iscrizioni è effettuare una buona pianificazione, non solo didattica dunque, ma anche strategica, seguendo alcuni punti centrali:
- Analisi dei trends
Anche nell’ambiente della scuola possono esserci delle mode che influenzano il mercato, ad esempio, la situazione delle scuole pubbliche, l’andamento del mercato del lavoro che può facilitare o meno le iscrizioni a determinati indirizzi scolastici, ecc… Alcuni strumenti utili per l’analisi dei trend sono Google Trends, strumenti di analisi SEO (come SEOZoom o SEM Rush) o Google Search Console. Questa analisi è utile anche per l’ottimizzazione e l’aggiornamento del sito web e per eventuali strategie di SEO.
- Analisi dei concorrenti
Dare un’occhiata ai competitors, e chiedersi cosa stiamo facendo meglio e peggio di loro è sempre un ottimo modo per migliorarsi e distinguersi. Ad esempio si può visitare i loro siti web, i social network e andare agli Open day per raccogliere spunti e informazioni.
- Analisi del target
Capire a chi ci stiamo rivolgendo e le caratteristiche che il pubblico riflette è sempre un passo fondamentale. Nel caso di una scuola paritaria potremmo cercare di capire se il nostro target è internazionale, se è di tradizione cattolica, se è più interessato alla sicurezza scolastica, o alle tecnologie, o alle lingue, o ancora, interessato a creare un rapporto di comunicazione costante famiglia-scuola, oppure se predilige dei percorsi formativi personalizzati.
- Realizzare una value proposition
Chiarire cosa aspettarsi dalla vostra scuola, quali sono i punti di forza, da comunicare attraverso i vari media a disposizione (approfondisci con l’articolo di Edoardo Bianchi).
Integrare strumenti offline e online
Anche se oggi gran parte delle notizie viaggia sulla Rete, è buona cosa integrare la campagna online con azioni offline, utilizzando gli strumenti tradizionali che si presentano davanti agli occhi del pubblico in momenti diversi e, soprattutto, in grado di raggiungere anche coloro che, effettivamente, pur non avendo ricercato informazioni in modo attivo, potrebbero esserne incuriositi e spinti a saperne di più andando sul web.
Per essere veramente vincenti, le campagne devono mostrarsi coerenti e complementari tra loro, sia dal punto di vista grafico che dei contenuti, essere lanciate contemporaneamente, promuovere gli stessi prodotti e rivolgersi allo stesso pubblico target.
Gli strumenti offline di maggior successo risultano essere:
- Open day
Letteralmente giornate aperte, dove le famiglie e gli alunni hanno la possibilità di visitare la scuola e avere un contatto diretto con il personale, i docenti e gli studenti (per approfondire parti da questo articolo del nostro esperto Andrea Bonomi).
- Campagne postali
Può sembrare anacronistico ma per alcune realtà far trovare informazioni nella casella postale di una famiglia, scegliendo con attenzione a chi mandarlo e in che fase della Customer Journey, può creare una percezione di attenzione e vicinanza molto efficaci.
- Manifesti
È importante che riportino in modo chiaro un Call To Action o il contatto principale della scuola e l’indirizzo scolastico proposti. Non devono essere pieni di testo ma lasciare spazio all’immagine che deve essere evocativa e in grado di attirare l’attenzione camminando o nel traffico.
- Gadget
Sono utili per una comunicazione visiva di impatto, possono essere di diverso tipo, generalmente riguardano articoli scolastici come penne, matite, agende, piccoli astucci, righelli che spesso sono utilizzati durante gli Open Day oppure nelle fiere dell’orientamento.
- Fiere dell’orientamento
Si tratta di spazi collettivi a cui la scuola può partecipare con un proprio stand, per sfruttare l’opportunità di entrare in diretto contatto con i potenziali studenti, rispondendo ad eventuali dubbi e fornendo materiale informativo.
Gli strumenti online più utili sono:
- SEA (search engine advertising)
Effettuare degli investimenti nella promozione di annunci pubblicitari a pagamento è particolarmente utile per ottenere visibilità e generare contatti. Gli strumenti da consigliare sono, ad esempio, Facebook ADS (per creare annunci su Facebook, Instagram e Messenger), e Google ADS (per mostrare annunci nei risultati di ricerca di Google, nei video Youtube, su Google Discover, sui siti web che ospitano pubblicità e in Gmail).
- Direct mail
L’e-mail è uno strumento per comunicare in modo diretto e personalizzato e permette di creare una strategia di nurturing attraverso l’invio di contenuti interessanti per il target.
- Pubblicità sui social network
Un piano pubblicitario sui social media consente di creare consapevolezza e maggiore interesse da parte del pubblico nel realizzare un’azione attiva, e di conseguenza condurre ad un migliore tasso di conversione. Il primo passo è l’analisi del targeting e dei touch point, per capire quali sono i social che il nostro pubblico più utilizza e quali sono gli interessi, (nell’articolo Come funziona la pubblicità sui social e come usarla per promuovere la tua scuola sono spiegati i passi da seguire).
- Social media
I social network completano e rafforzano la presenza online della scuola permettendo di migliorare il contatto con il target e raggiungendo un numero maggiore di utenti con possibilità di feedback immediato (leggi i nostri 7 consigli per gestire i social della scuola).
- Display Advertising
È una pubblicità in rete che utilizza appositi spazi su siti di terzi, in questo modo c’è l’opportunità di collegare direttamente l’utente al proprio sito web. L’obiettivo, quindi, non è tanto la mera pubblicizzazione del prodotto, ma spingere a compiere un’azione, ossia cliccare sull’annuncio.
Ottimizzare il sito web è l’arma vincente
Potrebbe apparire un consiglio scontato ma non è così, ancora oggi molte scuole non se ne avvalgono come dovrebbero, considerandolo un aspetto secondario. Tieni a mente che è la tua vetrina virtuale quindi deve essere aggiornato e presentare contenuti di qualità che parlino direttamente all’interlocutore.
Aggiornare un sito vuol dire evitare di trasmettere un senso di trascuratezza, non lasciare quindi che vi siano delle informazioni obsolete e mostrarsi al passo con le news per quanto riguarda iscrizioni e corsi proposti. Utilizzare le immagini per dividere le informazioni può essere una tecnica in grado di catturare l’attenzione dell’utente.
L’obiettivo è di attirare e informare i prospect, cioè gli studenti e i genitori, e per farlo è necessario farsi trovare e fornire le giuste informazioni sull’istituto, ma ancora più importante è dettagliare nello specifico gli indirizzi disponibili e le caratteristiche peculiari di ognuno. Se possibile, aggiungere il curriculum vitae degli insegnanti, selezionati per competenze ed esperienze, per creare un clima di trasparenza e fiducia con le famiglie. È inoltre importante riportare le informazioni riguardanti appuntamenti come gli open day e sulle modalità di iscrizione.
Il sito deve essere veloce nel caricamento (secondo Google dovrebbe essere compreso tra 1 e 3 secondi), e reattivo (rapido adattamento alla dimensione dello schermo e all’orientamento del dispositivo).
Un ulteriore accorgimento, ultimamente molto apprezzato, è aggiungere il collegamento a Google Business Profile (il fu Google My Business), servizio gratuito di Google che tramite registrazione consente di avere a disposizione un profilo aggiornato dell’attività che apparirà nelle ricerche locali e su Google Maps e contiene i contatti, le foto, gli orari di apertura, i servizi, la possibilità di fare post e, soprattutto, le recensioni dei clienti. Il servizio permette anche di monitorare le statistiche del proprio istituto, relativamente al modo in cui i clienti cercano la struttura e le azioni che compiono con frequenza (visita del sito web, ricerca indicazioni, telefonate…).
