Influencer marketing per promuovere la scuola: funziona?

Quando si tratta di promuovere le scuole post diploma, il passaparola è uno strumento estremamente efficace. L’influencer marketing può essere un’alternativa potente. Questo articolo spiega come questa strategia potrebbe portare i suoi benefici alle scuole e alle realtà educative che sono collegate in modo esplicito al mondo del lavoro.

Facciamo un passo alla volta e capiamo perché.

Cosa significa influencer marketing

Cosa vuol dire esattamente influencer marketing? È un tipo di strategia basata sull’influenza che alcuni soggetti esercitano sul potere d’acquisto di altri. Questi soggetti sono detti quindi influencer.

Un influencer agisce nell’ambiente digitale, in particolare attraverso i social media. Diventa influencer chi, attraverso la sua capacità di interessare i follower con i suoi contenuti (post, foto, storie, video, reel), fa nascere intorno a sé una community. Grazie alla relazione di fiducia e stima instaurata, l’influencer può condizionare con le proprie opinioni le decisioni d’acquisto della sua community.

Possiamo considerare l’influencer marketing come una forma ibrida ed evoluta del “passaparola” e del “celebrity endorsement”, ovvero l’uso di testimonial.

Come amici o parenti di cui ascoltiamo e facciamo cara l’opinione, l’influencer risulta autorevole ed al tempo stesso sincero e credibile agli occhi dei consumatori in quanto essenzialmente qualcuno che come loro popola il social di riferimento. È uno di loro, ma non uno dei tanti: è una persona che, grazie al suo seguito, è anche una celebrità, come un testimonial e che quindi gode di quel tipo di influenza carismatica.

L’influencer però fa una cosa in più: usa la sua competenza per elaborare un contenuto che sia una sorta di traduzione e sintesi dell’informazione a beneficio del consumatore. E quando la community di uno specifico influencer è particolarmente interessante per un brand, egli può decidere di agire a livello professionale per promuovere intenzionalmente servizi o prodotti.

Cosa c’entrano le scuole con gli influencer

Forse il primo pensiero va alle cronache che parlano di ragazzi o ragazze accusati di aver usato la propria fama per agevolare la riuscita del proprio percorso di studi. Oppure a quei professori che decidono di divulgare i contenuti delle proprie materie sui social raggiungendo un successo che va ben oltre le mura della propria classe.

In questo caso, questi individui promuovono sé stessi o i contenuti delle proprie materie, ma non l’istituto. Non si tratta di influencer marketing. Può essere influencer qualcuno che sta frequentando quella scuola, qualcuno che l’ha frequentata in passato o qualcuno che non ha nessuno di questi due requisiti.

La cosa fondamentale è un’altra: trovare l’influencer con un community di follower al cui interno sia presente in buon numero il target di riferimento della scuola.

Influencer marketing per la scuola: funziona sempre?

Ci da la sua opinione Matteo Favini, Head Of Strategy per Education Marketing Italia:

“L’educazione e la formazione sono due mercati che si prestano particolarmente a questo tipo di promozione perché basa gran parte del suo successo e insuccesso sul WOM (word of mouth, il passaparola). L’incidenza è molto alta: studi legati al contesto americano affermano che il 30-40% delle persone hanno compiuto la scelta della scuola da frequentare influenzati in primo luogo dal passaparola”.

“Dai dati che abbiamo analizzato in questi anni è stata riscontrata una forte incidenza di iscritti che hanno conosciuto la scuola grazie al passaparola. Certamente l’incidenza di questa sorgente di contatti è più alta nei primi anni di scuola, dove può anche essere la prima sorgente di contatto. Ma può restare comunque alta anche in percorsi post-diploma. In questi ultimi casi l’incidenza può variare parecchio con oscillazioni tra il 10% e il 25% in base anche alle attività che una scuola mette in atto. Ad esempio: un programma Alumni ben strutturato per tenere i contatti con gli ex-studenti (con attività come ad esempio il fundraising, l’organizzazione di eventi, la condivisione dei successi degli ex-studenti) è in grado di spingere l’incidenza del passaparola nella generazione dei contatti maggiormente verso il margine alto”.

“Quindi se il WOM funziona nei nostri mercati, potenzialmente potrebbe funzionare anche l’influencer marketing. Di sicuro non è un’attività che può funzionare per tutti, poiché il successo dipende da una serie di altri fattori come il prodotto, il posizionamento, i valori, il target, le risorse a disposizione”.

Quali sono i passaggi che una scuola deve fare per ingaggiare un influencer?

1. Strategia 

   Non ci stancheremo mai di ripeterlo: per non lavorare inutilmente la prima cosa da fare è stabilire i punti chiave della propria strategia. Primo: di quale budget e risorse si dispone per il progetto? Secondo: qual è l’obiettivo? Per rispondere alla seconda domanda possiamo darvi un aiuto. Tendenzialmente l’uso degli influencer si inserisce nella parte alta della strategia che corrisponde alle fasi di awareness e compare. Tradotto, significa che l’obiettivo sarà far accrescere la conoscenza e la visibilità della tua scuola (e non “fare iscritti”, che è l’obiettivo ultimo, ma non diretto di questo tipo di strategia).
   Come si inseriranno questi contenuti nel vostro piano editoriale? (Leggi anche: Piano editoriale e Calendario editoriale: guida e template per le scuole)

2. Tono di Voce e stile comunicativo 

   Anche determinare il tono di voce e lo stile comunicativo sono azioni che sorreggono le basi di ogni strategia di marketing. Spesso questo passaggio viene saltato o dato per scontato. In questo caso, se le idee non sono chiare, la vostra strategia di influencer marketing potrebbe avere un devastante effetto boomerang. All’interno del vostro gruppo di lavoro lo stile da mantenere nelle varie comunicazioni potrebbe essere stato interiorizzato con il tempo e l’esperienza, in modo implicito. Ma ad un influencer “esterno” alla vostra struttura, la cui forza risiede proprio nel modo in cui comunica, queste direttive comunicative devono essere chiare ed esplicite in modo da raggiungere un giusto equilibrio tra il vostro tone of voice e le peculiarità dell’influencer. Ci sono diversi esercizi che permettono di individuare il proprio TOV: qui ve ne propongo due.

3. Influencer, micro influencer e nicchie

   Una volta stabilito il budget potrai capire quale o quanti influencer può ingaggiare la tua scuola: se avete molta disponibilità economica potrai scegliere un influencer con grande seguito e con una grande portata, oppure tanti piccoli, o tantissimi piccolissimi; se avete poca disponibilità economica dovrai studiare bene la tua nicchia e i piccoli influencer che la popolano.

4. Come si fa a trovare un influencer?

   Alcuni social hanno una sezione dedicata: TikTok ha uno spazio chiamato Creator Marketpalece. Oppure, puoi fare delle ricerche sulle piattaforme social che intendi usare con hashtag come #ad e #adv (gli hashtag #ad e #adv comunicano che il contenuto che si sta visualizzando è frutto di un accordo commerciale/pubblicitario tra influencer/creator/blogger e un brand), #enrollment, #fashion, #creativity. Si tratta di un vero e proprio lavoro di analisi che può essere lungo e impegnativo.

5. Come scegliere l’influencer giusto

   Una volta trovati degli influencer che creano contenuti adatti alla tua strategia, devi cercare quelli che nel loro modo di porsi e comunicare sono più vicini a quelli del tuo brand scolastico e dei tuoi corsi.  (con il tuo TOV e stile, vedi punto 2). A questo punto puoi contattarlo e fargli la tua proposta. Se l’aspetto economico non è un problema, puoi decidere di affidarti ad un’agenzia che possa aiutarti nella definizione della strategia e a cui delegare lo scouting e la trattativa.

Abbiamo un Piano B: ingaggiare un Creator

Non trovi un accordo con l’influencer che hai individuato? Oppure è proprio l’idea di usare un Influencer per promuovere la tua scuola che non ti convince? Abbiamo una proposta alternativa: affidati a un creator.

La linea di demarcazione fra influencer e creator è sempre più sottile ma conoscerla potrebbe farti compiere la scelta giusta:

• Un content creator è una persona responsabile dell’ideazione e produzione di contenuti scritti, audio o visivi destinati alle piattaforme social media o blogs. Solitamente, questi contenuti sono molto professionali, di alta qualità e hanno un registro comunicativo di impatto.
• Gli influencer si differenziano dai content creator perché il loro focus, anziché sulla qualità del contenuto, è sull’engagement e sulle caratteristiche della propria community. Invece, per poter emergere, un creator ha veramente bisogno di creare contenuti eccezionali.

I vantaggi di una scuola che sceglie un creator

La scelta di rivolgersi ai creatori di contenuti si rivela solitamente più economica. Infatti, l’ingaggio economico è tendenzialmente proporzionale alla forza dei follower e della community (che, per definizione, è maggiore per un influencer rispetto a un creator).

Ma i vantaggi sono anche altri: i creator sanno produrre contenuti di alta qualità, originali e coinvolgenti e spesso cedono i loro contenuti a chi li ingaggia. Questo vuol dire che userai i tuoi account (a differenza di un influencer usa tendenzialmente i suoi canali) per pubblicarli, e che potrai usarli come vorrai (a seconda dell’accordo che avrai siglato con il content creator). Così sarà più facile che tu li possa riutilizzare sul sito, in una newsletter, oppure per creare un’altra clip. In generale, il perdurare dei contenuti è più lungo.

Il TOV e lo stile di un influencer è ciò che lo contraddistingue e, in questo caso, sei tu a doverti adattare. Un creator, invece, ha maggiore margine di adattamento e potrebbe quindi avvicinarsi maggiormente al tuo brand e ai tuoi prodotti.

Gli influencer non sono solo digitali

Nell’italiano la parola Influencer fa ormai riferimento immediato a delle personalità che il prospect non conosce direttamente ma attraverso i social media.

Tuttavia, un passaggio fondamentale e necessario a monte di ogni strategia di marketing scolastico è la riflessione riguardo anche ad altre figure che influenzano il processo decisionale e che probabilmente, alla resa dei conti, hanno un peso ancora maggiore. Ad esempio: il percorso di studi di un fratello o di un’amica, oppure l’opinione di un conoscente ritenuto esperto, o di un genitore che è spesso il decisore finale, come di chi effettua l’acquisto effettivo che magari è un nonno.

Quanto ognuno di questi attori è influente nel percorso decisionale del prospect può essere indagato chiedendo ai potenziali studenti di descrivere il tipo di peso che le diverse persone hanno avuto sul loro processo decisionale.

Potreste anche provare a visualizzare il percorso che porta alla scelta della vostra scuola con una Customer Journey Map: scoprirai quali sono i punti positivi e negativi dell’interazione, potrai anticipare e ridurre le frizioni e allo stesso tempo valorizzare i punti positivi sfruttando al meglio le opportunità che emergono dall’analisi e dal confronto.