Landing pages e Call-To-Action (CTA): approfondiamo ancora un po’ ciò che abbiamo evidenziato nel post precedente.
Prendiamo spunto da quest’ottimo articolo di Higher Education Marketing, adattandolo con il nostro consueto “filtro” al mercato italiano.
Il filtro più incisivo riguarda proprio l’azione: sappiamo che il mercato italiano non è ancora pronto per la vendita immediata: “apply now” – “iscriviti subito” – è un CTA che in Italia possiamo sfruttare solo per corsi brevi, dal costo relativamente ridotto, e che non necessitino di troppe procedure burocratiche per l’iscrizione; per il resto della galassia, soprattutto quella universitaria, la diffidenza dell’utente e le consuete procedure burocratiche macchinose impongono ancora di scartare questo tipo di azione perché poco efficace.
Il post precedente si concludeva con un’esortazione a pensare più a fondo a quale azione vogliamo far compiere al nostro utente; ciò significa andare oltre alla landing page, oltre al semplice CTA, e creare un plus da offrire ai nostri possibili iscritti: un open day, un colloquio personalizzato, una lezione di prova, del materiale informativo approfondito. Se la landing page è la cornice e il CTA il quadro, con questo articolo vogliamo offrirvi degli spunti che possano fungere da guida, per poter comprendere appieno come il quadro debba essere interpretato.
Partiamo dall’assunto che sia già stata scelta l’azione più efficace per la scuola e per la sua campagna iscrizioni. Per esempio, diciamo che il CTA prestabilito sarà il “colloquio personalizzato”. Adesso, se vogliamo avere una guida in merito al posizionamento del CTA all’interno della landing page, le parole chiave che dobbiamo considerare sono: dove, quanto e come.
Partiamo dal dove: in che punto della landing metterò il mio tasto “richiedi un colloquio”? Gli esempi di posizionamenti inefficaci sono tantissimi. Le regole redatte da coloro che studiano i comportamenti degli utenti sul web ci dicono che dovremmo inserire il nostro CTA in alto a destra, dove tutti possano vederlo. È un buon punto di partenza e anche noi crediamo che questa sia una scelta generalmente azzeccata, ma non per forza essa è l’unica scelta possibile. Infatti, dobbiamo prendere in considerazione il contesto.
Il CTA può essere (o meglio, dovrebbe essere) l’elemento più d’impatto che abbiamo nella pagina, ma non dobbiamo sottovalutare l’importanza del contesto logico: ad esempio “richiedi un colloquio” potrebbe tranquillamente andare a finalizzare il paragrafo nel quale si parla dei requisiti di ammissione, oppure potrebbe chiudere la descrizione breve del corso: “Vuoi saperne di più? Richiedi subito un colloquio!”
Anche il fondo della pagina è un buon punto (anche secondo le analisi fatte dagli americani), benché sia assodato che solo una piccola fetta di utenti arrivi a leggere fino in fondo alla landing page, di sicuro coloro che lo fanno sono i più interessati e quindi maggiormente motivati a compiere l’azione che vogliamo suggerigli. Queste diverse opzioni ci portano al quanto.
È giusto riempire la pagina di CTA? La risposta è no. Meglio evitare di dare l’impressione di vendere a tutti i costi, di forzare la mano, perché si rischierebbe di generare l’effetto opposto. La regola base è sempre quella di pensare al proprio contesto, al tipo di corso, alla quantità di informazioni che sono presenti nella landing page, e così via. C’è poco testo? Un CTA può bastare. Ce n’è tanto? Magari se ne possono mettere 2 o 3, uno più d’impatto grafico e gli altri più integrati nel testo. Fare qualche test può essere molto utile: scegliete diversi posizionamenti e vedete quale rende di più.
In ultimo, il come. Il CTA deve essere ben visibile, deve saltare all’occhio: scegliete colori accesi che contrastano con lo sfondo del sito, inserite frecce, immagini, sottolineature, tasti in rilievo, tutto ciò che faccia immediatamente capire all’occhio di chi osserva che quello è l’elemento a cui rivolgere l’attenzione, però sempre mantenendo un’omogeneità stilistica con la vostra immagine.
Per concludere, la costruzione di una landing page efficace deve sempre partire da un ragionamento sulla natura della vostra realtà formativa, su cosa potete offrire a chi attera sulla landing page, su come è strutturato il vostro sito, senza dimenticare che tutto questo deve avere uno scopo preciso che finalizzi i vostri sforzi.
