Stiamo parlando di quelle poche paroline magiche che accompagnano la comunicazione e l’immagine di un brand.
Chiamarle slogan è errato (obsoleto e troppo generico), come anche claim o headline (la promessa “urlata” come frase centrale di una campagna pubblicitaria): il termine giusto è payoff o tagline, ed è quella piccola frase che di solito si mette vicino al logo e che racchiude l’essenza stessa del brand, quello che una volta si sarebbe chiamato “motto scolastico”.
Se non hai le idee molto chuare sull’utilizzo corretto di questi termini, non ti preoccupare: te lo spiega benissimo Valeria qui: Slogan, payoff e claim: quando le parole trasmettono valore (dacci una lettura!)
Il payoff non è più appannaggio solo delle multinazionali e dei grandi marchi (Nike, Coca Cola, Barilla, ecc..): anche coloro che lavorano nel mondo della formazione, nelle sue diverse forme, hanno la necessità di comunicare in maniera efficace e veloce quello che rappresenta l’istituzione per cui lavorano (in Italia per la verità ancora in pochi lo fanno), e spesso la creazione di questi payoff risulta più indigesta del previsto.
In questo trovarai qualche coordinata sul cosa fare e cosa no quando ci si prende il compito di inventare un nuovo payoff o di sostituirne uno vecchio.
Un compito non per tutti: va inserito in una strategia complessiva
Per prima cosa, sia che siate voi stessi a doverlo fare, sia che dobbiate affidare il lavoro a qualcun altro, tenete presente che creare un payoff non è un lavoro che si può fare collettivamente, lasciando che tutti dicano la propria opinione.
Se chi si occupa del marketing e della comunicazione conosce bene la vostra realtà lasciategli campo libero, è il suo lavoro, e non lasciate che da sopra, sotto e di lato arrivino suggerimenti, richieste o imposizioni di sorta. Ognuno all’interno della scuola o dell’università avrà una sua idea di cosa gli piace e di cosa secondo lui/lei andrebbe comunicato. Suggeriamo alcuni strumenti per raccogliere le idee:
- Brainwriting: ogni partecipante scrive 3-5 idee per il payoff su un foglio. Dopo 5 minuti, passano il foglio al prossimo partecipante che aggiunge altre idee o modifica quelle esistenti.
- Mind Mapping: inizia con una parola o un concetto centrale (il nome del brand, per esempio) e ramifica con associazioni di idee. Espandi fino a trovare connessioni e frasi potenti.
- SWOT Analysis: analizza i punti di forza, debolezza, opportunità e minacce del brand. Usa i punti di forza e le opportunità per ispirare la creazione del payoff. (Leggi: Analisi SWOT per le scuole)
Attenzione: questo non vuol dire che sia una buona idea mettere insieme tutti i pareri e farli coesistere in un calderone, o far decidere al “più alto in grado”. Dovrete passare ad una fase convergente in cui focalizzarete e lavorerete le idee che dal punto di vista strategico potrebbero rivelarsi più efficaci. Infatti, il payoff non è un elemento a sé stante, una mera questione di creatività, è una questione di marketing e va inserito in una strategia complessiva.
Focalizzare il messaggio
Il payoff è una frase piccola ma che vi rappresenterà fortemente insieme al vostro logo: questo significa che è necessario capire quale sia il concetto primario, quale sia la caratteristica distintiva che per voi è importantevi veicolare.
Anche in questo caso less is more: non cercate di mettere tutte le parole chiave che vi vengono in mente dentro alla stessa frase.
In questa fase è importante fare questo esercizio provando a rispondere a queste domande:
- Perché volete cambiare o creare un nuovo payoff?
- Ci sono stati o ci saranno dei cambiamenti nella vostra istituzione? Volete comunicarli?
- Cosa vi preme di più comunicare? Per cosa volete che gli altri vi riconoscano?
Bilanciare contenuto e forma
La forma è altrettanto importante, a volte più importante del contenuto. Perché? Perché quello che scrivete deve comunicare qualcosa e possibilmente rimanere in testa alle persone che formano il vostro target, quindi in particolare agli studenti.
Aristotele o Hegel hanno certamente espresso una grande quantità di concetti interessanti nonché legati alla loro visione del mondo, ma una frase estrapolata dalla Fenomenologia dello Spirito non potrà mai andare bene per un payoff. Contenuto e forma devono essere ben bilanciati e a volte conviene spingere maggiormente sulla forma, estremizzare, aggiungere pepe, carattere.
Meglio un’assonanza ben fatta e allegra rispetto ad una lunga frase noiosa o alle classiche, piatte tre parole tipo: Conoscenza. Creatività. Dedizione.
Colpire gli studenti: una questione di target
Altro punto di grande importanza da non trascurare è la domanda: a chi si rivolge la mia comunicazione?
La domanda è fondamentale perché non tutti gli studenti sono uguali, certo, è come scoprire l’acqua calda, ma se ce ne dimentichiamo rischiamo di rimanere scottati.
Ad esempio, un corso che ha una maggioranza di iscritte donne e voglia rafforzare questa peculiarità dovrà cercare di puntare ancora di più sulla sensibilità femminile e sull’esclusione dell’altra metà del cielo; viceversa se lo stesso corso volesse ampliare la sua base maschile, a quel punto dovrebbe puntare di più ad edulcorare la sua natura troppo orientata al genere.
Allo stesso modo, una facoltà di Economia non si rivolgerà di certo alle stesse persone a cui si rivolge una facoltà di Archeologia. Perciò siate selettivi, incuriosite il vostro segmento a costo di non piacere a tutti gli altri; stabilite il vostro focus e stimolate le menti che possono avere un interesse o un’inclinazione verso quello che gli offrite, lasciando fuori gli altri.
Se lo ritenete utile alla strategia di marketing, differenziate l’immagine e il payoff anche su ogni singolo corso, facoltà per facoltà.
Differenziarsi, differenziarsi, differenziarsi
Se avete seguito i suggerimenti precedenti probabilmente l’avrete già schivato, ma è sempre bene ricordare uno degli errori più comuni nel campo dei payoff universitari.
Chi non ha mai sentito “Il futuro è nelle tue mani” alzi la mano! 😉
È il tipico payoff o claim visto e rivisto in tutte le salse. Lo utilizza l’Università Bicocca, quasi tutte le scuole di Osteopatia, lo utilizza l’Università di Torino per la sua campagna di raccolta fondi per la Ricerca, e viene utilizzato in una vastissima serie di progetti, workshop e conferenze legate alla formazione, per non parlare di tutte le realtà al di fuori della formazione (Enel, INAIL, Greenpeace, politici vari, ecc.).
Il punto è: cosa pensate di comunicare in più? Cosa dice di voi un payoff o un claim usato da altre decine, se non centinaia, di soggetti?
Per accendere la curiosità degli studenti dovete differenziarvi dagli altri, uscire dai soliti schemi mentali percorsi e ripercorsi migliaia di volte..
Se proprio volete prendere spunto da qualche realtà, guardate coloro che hanno creato qualcosa di davvero immortale (Nike, Redbull, Barilla, ecc.); ovviamente qui non si sta dicendo di copiare pari pari un payoff di successo preso a caso dal mercato.
Concludendo, scavate nelle vostre motivazioni, indagate la vostra natura, guardatevi intorno, siate coinvolgenti e differenti, e se tutto questo per un motivo o per un altro non dovesse produrre un risultato che vi soddisfi, allora considerate anche l’ipotesi di lasciar perdere: un buon payoff è sempre qualcosa in più, ma meglio nessun payoff che uno mediocre e senz’anima.
Tutto è contenuto, dai testi del sito ai moduli di iscrizione. Comunicare in modo coerente ed efficace è sempre più importante per i brand e questo vale anche per le scuole.
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