Quando si lavora nel mondo dell’istruzione è necessario tenere in considerazione una variabile molto importante per la sostenibilità dei corsi erogati da scuole, università e centri di formazione: il numero di iscritti, di immatricolati. E quando si valuta l’implementazione di una strategia, il punto di partenza è necessariamente il chiedersi in che misura vogliamo mantenere o aumentare il numero attuale di iscrizioni.
Lasciando da parte la natura pubblica o privata dell’istituto, il numero di iscritti non ha solamente un chiaro impatto economico, ma permette in un certo senso anche una “circolarità di marketing”: un numero maggiore di iscritti genererà con ogni probabilità un maggiore passaparola, alimentando così il numero di prospects (studenti potenziali) e futuri iscritti. Non basta più semplicemente esistere sul mercato: le scuole e le università hanno sempre più bisogno di essere proattive nel proporsi, raccontarsi e nel farsi trovare pronte al dialogo.
È quindi fondamentale capire come, con quali attività, si approcciano questi temi.
Il marketing fornisce alcuni strumenti utili che consentono di visualizzare il percorso da considerare, strutturandolo in fasi che si possono implementare e monitorare. In base alla loro natura, ognuna di queste fasi richiede delle attività specifiche che porteranno a dei risultati – risultati che daranno il via ad una fase successiva.
Stiamo parlando del funnel marketing, un modello che prende il nome dalla tipica forma ad imbuto (funnel in inglese) che assume quando viene visualizzato. In un precedente articolo, ad esempio, avevamo utilizzato un funnel per evidenziare l’importanza di Internet per il recruitment di nuovi studenti.
Ma torniamo alle basi e andiamo a capire bene che cos’è un funnel e perché è così utile. Vi ricordate quando abbiamo parlato di Customer Journey Map?
Se il Customer Journey è il “viaggio dello prospect”, dalla scoperta del suo bisogno/desiderio di istruzione fino alla scelta della scuola o dell’università che soddisfa le sue esigenze – passando per l’esplorazione e la comparazione delle alternative, per le azioni che lo portano a prendere informazioni, fino ad iscriversi, frequentare e poter valutare e commentare la sua scelta – un funnel è, dal punto di vista dell’organizzazione, una sorta di sommatoria di tanti Customer Journey, di tanti studenti che hanno dei bisogni, quindi cercano, scoprono, valutano e da ultimo decidono di iscriversi.
Sommare questi “viaggi degli studenti” permette quindi di avere contezza della capacità dell’organizzazione di convincere tanti più studenti possibili a prendere in considerazione la scuola per lo step successivo: come in una sorta di arena (che poi è il mercato), l’obiettivo della scuola è quello di superare quante più fasi possibili, nella mente dello studente, fino ad esser scelta come “vincitrice”, con l’azione dell’iscrizione dello studente.
Sappiamo bene che in questa dinamica rientra anche l’aspetto della concorrenza, ma non è solo così: dall’analisi di un funnel – della propria capacità quindi di convertire prospects in iscritti – possono emergere tantissime informazioni utili, criticità, aree della vita della scuola che meritano di essere attenzionate per migliorare la qualità stessa dell’istituto, a beneficio degli studenti tutti.
Il funnel è uno strumento a cui si ricorre spesso per pianificare la strategia di marketing. Per questo, pur partendo sempre da uno scheletro comune, può avere delle caratteristiche specifiche e peculiari a seconda dei settori professionali in cui viene usato. Per analizzare nello specifico gli step di avvicinamento dei potenziali studenti nella scelta di un istituto scolastico o una realtà formativa, abbiamo sviluppato il nostro funnel marketing per il settore education.
Per brevità espositiva, consideriamo i soli studenti come prospects, ma chiaramente ai livelli di istruzione minore i veri interlocutori – coloro che prenderanno le decisioni – sono i genitori.
Andiamo a vedere le singole fasi di cui si compone il funnel.
Fase 0 – Awareness
Quando si parla di awareness, si fa riferimento alla notorietà di una marca, ovvero al suo essere riconoscibile nella mente dei consumatori, al grado di conoscenza che il pubblico ha di un brand. Si tratta dunque – nel mondo dell’istruzione – di quante persone conoscono la scuola e sono consapevoli della sua esistenza sul mercato accademico.
Nel momento in cui un prospect inizia il suo percorso, potrebbe conoscere la tua scuola, oppure non conoscerla.
In teoria maggiore sarà il grado di awareness (il numero di persone, quindi, che conoscono la scuola), maggiore sarà il numero di persone che decideranno di entrare in contatto diretto con essa.
Fase 1 – Discover
Inizialmente il prospect si rende conto di avere una esigenza, di dover o voler iscriversi a una scuola. Nasce in lui la consapevolezza di un bisogno, e l’esigenza di iniziare a informarsi.
Fase 2 – Explore
Conscio di questo bisogno inizia esplorare e guardare in modo mirato e attivo cosa offre il mercato, il suo territorio.
Eventi di primo livello
Noi definiamo “Evento di primo livello”, il primo momento di interazione tra una scuola e un potenziale studente. Un esempio, è il classico Open Day.
Un evento di primo livello si collocherebbe nella parte alta del funnel (Discover-Explore).
Qui, infatti, troviamo tutti gli studenti che conoscono la scuola e di cui, potenzialmente, si è riusciti ad ottenere un recapito come ad esempio l’indirizzo email o il telefono.
Questo potrebbe essere avvenuto, ad esempio, attraverso il form di iscrizione ad un classico Open Day.
L’obiettivo di queste due fasi, nello specifico, è catturare l’attenzione dei prospects e offrire una prima idea di quali siano i benefici dello studiare presso la propria scuola.
Si potrebbe prevedere quindi l’organizzazione di un open day o la partecipazione ad eventi di orientamento in cui distribuire materiale informativo, può essere efficace se seguita anche da attività di email marketing che abbiano l’obiettivo di mantenere un contatto continuativo e approfondire una potenziale relazione con i prospects.
Altri canali adatti in questa fase sono sicuramente il sito web – che deve essere accattivante, ben strutturato, ben indicizzato ed ottimizzato – e i social media. Contenuti di coinvolgenti possono sicuramente favorire la prima impressione.
Fase 3 – Compare
Una volta che ha terminato la fase di ricerca, o che riterrà di avere informazioni esaustive, il prospect inizia a fare una comparazione tra le varie scelte che si prospettano di fronte a lui. Inizia in questa fase anche a selezionare un numero più ristretto di opzioni possibili.
Fase 4 – Decide
Questo processo va avanti e il prospect si ritrova con due o tre opzioni finali, tra cui poi sceglie quella che per le sue esigenze reputa la migliore.
Eventi di secondo livello
Una parte dei prospects esprimerà poi un effettivo interesse, ad esempio attraverso l’iscrizione alla newsletter, la richiesta di materiale informativo, la richiesta di un colloquio o l’espressione di specifiche esigenze. È possibile calcolare il tasso di risposta, per monitorare quanti arrivano a questo step.
Si tratta di un’opportunità per le scuole e le università da sfruttare al meglio, cercando di orientare la scelta finale. In questa fase è fondamentale offrire allo studente tutte le informazioni possibili, dare un’idea dell’esperienza che vivrà e della community di cui farà parte.
I canali utilizzabili a questo stadio iniziano ad essere più personali e personalizzabili.
Si può pensare all’email marketing, con cui è possibile avere scambi significativi.
In questa fase assumono rilievo anche i contatti telefonici e può essere strategico l’uso di una chat di messaggistica come Whatsapp (l’uso di Whatsapp non deve spaventare: questa chat rappresenta non solo un mezzo di comunicazione efficiente e può aiutare a creare fiducia e vicinanza nei confronti della tua scuola. Puoi approfondire l’argomento con questo articolo: Scuola e Open Day: usare Whatsapp per comunicare coi prospect).
Rientrano in questa fase anche quelli che noi li chiamiamo “Eventi di secondo livello”.
Possono sempre essere intesi come degli Open Day, essere eventi sia online, sia offline. In questo step però dobbiamo tener presente che il prospect già ci conosce e che, in questa fase, vorrà avere un’immagine molto più chiara e approfondita della tua scuola.
Se durante un evento di primo livello l’obiettivo è incuriosire, qui è convincere.
Qualunque canale sceglierai, è molto importante sviluppare al meglio il content, cercando di fornire esperienze chiare e suggestive di cosa lo studente può attendersi.
Fase 5 – Enroll
Quando l’interesse è significativo, gli studenti potrebbero fare domanda di ammissione, di persona oppure online attraverso un form di iscrizione, allegando normalmente lettere di presentazione, risultati accademici e informazioni personali. Il numero di studenti che inoltrano l’application determina il conversion rate o tasso di conversione.
Molti istituti – università, scuole private, centri di formazione prestigiosi – hanno criteri selettivi e gli studenti in questa fase avranno paura di non farcela. È necessario, quindi, curare la relazione in modo personale e rassicurante, con l’obiettivo di aiutarli nel superare questo step: il processo di presentazione della domanda deve essere chiaro ed il più user friendly possibile e ad alcuni livelli potrebbe essere utile predisporre già a questo livello un sistema di supporto – ad esempio, consulenti o studenti senior.
Tra tutti coloro che hanno inviato domanda ed in base ai criteri di ammissione stabiliti, una parte – misurata con un acceptance rate, tasso di ammissione – sarà ammessa ai propri programmi e potrà proseguire verso l’immatricolazione. Anche qui, però, l’imbuto si restringe ulteriormente: alcuni studenti, ad esempio, potrebbero essere stati ammessi in più istituti e dovranno scegliere la destinazione e confermare il loro interesse ad immatricolarsi. Normalmente, poi, a questa fase segue un primo impegno formale (economico o non) dello studente, con cui finalmente perfeziona l’iscrizione. Il numero di studenti che si iscrivono rispetto agli ammessi determina l’enrollment rate, il tasso di immatricolazione.
In tutte queste fasi è necessario avere una relazione il più personale e personalizzata possibile, in modo da far sentire lo studente già parte della comunità accademica. È necessario rispondere tempestivamente a tutti i dubbi e quesiti che potrebbero emergere: anche lo studente già iscritto potrebbe avere un ripensamento dell’ultimo secondo o rivalutare un’altra alternativa.
Il numero di studenti immatricolati e che effettivamente inizieranno a frequentare l’anno accademico rispetto al numero di prospects raggiunti nel primo step, determina una misura concreta della performance del team di recruitment e deve essere monitorata nel tempo.
Abbiamo quindi illustrato cos’è è che tipo di utilità può avere dedicarsi all’analisi e al monitoraggio del recruitment funnel, ma non finisce qui. Infatti, quello del funnel marketing è in realtà un approccio che può anche esser esploso in centinaia di micro-fasi, e può andare ad essere costruito anche per una singola iniziativa o attività: per fare un esempio su tutti, se vogliamo organizzare un open day, possiamo costruire un funnel per quello specifico evento, andando a considerare quindi le varie fasi. Quante persone sanno che abbiamo in programma un open day? Quante hanno chiesto informazioni al riguardo? Quante si sono registrate? Quante hanno presenziato? Quante hanno chiesto poi informazioni per l’iscrizione? E così via! Un vero e proprio funnel pensato per un open day.
Come aumentare quindi gli iscritti?
La domanda a questo punto sorge spontanea. E la risposta sta… nelle leggi della fisica:
- Ampliando il funnel in cima, aumentando il numero di studenti prospettici: in questo modo, pur mantenendo i medesimi tassi di conversione lungo l’intero imbuto, la performance finale sarà migliore. Si può fare organizzando o partecipando a più eventi, migliorando la presenza sul territorio e/o sul web, cercando insomma di raggiungere un maggior numero di potenziali studenti.
- Ampliando la “strettoia” dell’imbuto – ottimizzando cioè l’efficacia delle azioni nei vari step del funnel e migliorando i tassi di conversione: in questo caso è necessario osservare ed analizzare le attività messe in essere e misurare le aspettative e le percezioni degli studenti, cercando di comprendere in che momento si fallisce – se nella comunicazione, nel confronto, nella relazione o nell’offerta formativa stessa – per provare a migliorarsi.
