Le realtà formative, di ogni ordine e grado, hanno sempre di più la necessità di capire meglio chi sono i propri futuri studenti (prospects), i loro genitori e coloro che li influenzano. Conoscere veramente il proprio target, cioè i destinatari dell’offerta formativa e/o della nostra comunicazione, è molto importante perché ci permette di creare delle esperienze personalizzate che risulteranno più interessanti per le persone, più originali rispetto agli altri e, soprattutto, più incisive e persuasive.
La stessa cosa vale anche per gli studenti che già frequentano i nostri corsi, empatizzare con loro, conoscerli meglio non solo dal lato formativo, ci permette di comprendere meglio i loro bisogni e avvicinarci a loro, sia con la comunicazione che con il miglioramento dei servizi offerti.
Cos’è una Empathy Map
“Per empatizzare e conoscere meglio il nostro target possiamo utilizzare le Empathy Map, uno strumento del Design Thinking molto utile per comprendere e mappare qual è il contesto in cui la persona è immersa quando deve fare una scelta o quando utilizza un servizio e quali siano le sue reazioni in termini di emozioni, pensieri e azioni.”
Stiamo parlando di una persona astratta, di un archetipo dei nostri prospect, dei nostri studenti o dei loro genitori. Più tecnicamente il soggetto in cui ci vogliamo immedesimare è in realtà la rappresentazione di un segmento del nostro target, quindi di un gruppo di utenti simili per determinate caratteristiche. Ad esempio le mamme dei bambini nella fascia 4-6 anni o un ragazzo o una ragazza appassionati di fotografia che hanno finito il liceo e vogliono proseguire gli studi seguendo le proprie passioni. O ancora, tutti gli studenti dal 1° al 3° anno che frequentano il doposcuola.
La mappa raccoglie cosa pensa, sente, dice e fa la persona che deve fare una scelta – ad esempio iscriversi al vostro corso – o che usufruisce di un servizio – ad esempio usa il pulmino della scuola o la mensa o i campi estivi – immergendola in un contesto dove vede e sente gli stimoli esterni: opinioni dei familiari e dei conoscenti, comportamenti dei pari, pubblicità, web e social, ecc.
Infine nella mappa si tiene conto delle difficoltà e degli ostacoli che la persona deve affrontare, degli obiettivi che si prefigge e dei risultati che vuole ottenere. In questo modo avremo, concentrato in un unico schema, la visione complessiva del nostro archetipo, facilmente condivisibile e utilizzabile per i passi successivi di un’analisi approfondita che passa anche per la creazione delle User o Buyer Personas e infine delle Customer Journey Map ad esse associate.
6 motivi per adottare le Empathy Map
Le Empathy Map ci aiutano a:
- Capire le motivazioni alla base del comportamento degli utenti
- Scoprire i bisogni degli utenti (bisogni dei quali potrebbero non essere ancora consci)
- Eliminare o ridurre i BIAS nei nostri ragionamenti
- Allineare il team verso una comprensione condivisa dell’utente
- Estrapolare e presentare suggerimenti e opportunità
- Guidarci verso un reale miglioramento
Le sezioni in cui è divisa una Empathy Map e come compilarle
Le Empathy Map sono uno strumento di co-progettazione, quindi il nostro consiglio metodologico è quello di lavorarci sopra con un team che riunisca sicuramente quelli che sono a stretto contatto con i gruppi target che vogliamo analizzare, coloro che hanno una profonda conoscenza del prodotto o del servizio, coloro che si occupano di comunicazione e, se possibile, anche uno o più membri del gruppo da analizzare.
Una volta scelti i partecipanti ci si arma di post-it e si comincia a compilare sezione per sezione, scrivendo degli assunti frutto di una discussione condivisa e, soprattutto, dell’immedesimazione empatica.
Per ricavare il massimo da questo strumento, il nostro consiglio è quello di avvalersi di una persona esterna, un facilitatore che conosca lo strumento e vi guidi nella compilazione facilitando lo sviluppo del confronto tra i membri del team.
Queste indicazioni vi possono aiutare a compilare in maniera corretta le diverse sezioni:
- Hear. Contiene informazioni sugli stimoli uditivi che riceve.
Le domande chiave sono: Cosa gli dice suo figlio/genitore? Cosa gli dicono i suoi amici più stretti? Cosa gli dicono gli altri conoscenti vicini?
- See. Si riferisce alle informazioni relative al contesto ambientale.
Le domande chiave sono: In che tipo di ambiente è immerso? Da cosa è circondato? Chi sono i suoi amici? A quali informazioni e offerte è esposto quotidianamente?
- Think and Feel. Si riferisce alle informazioni relative al suo orizzonte emotivo.
Le domande chiave sono: Cosa ha realmente importanza per lui? Quali emozioni guidano i suoi comportamenti? Quali preoccupazioni lo motivano? Quali sono i suoi sogni e le sue aspirazioni?
- Say and Do. Contiene informazioni su come agisce nel suo contesto ambientale e su come usa il servizio.
Le domande chiave sono: Come si comporta? Che attitudine ha? Cosa dice agli altri? Quali sono i potenziali conflitti tra ciò che dice e ciò che potrebbe veramente pensare o provare?
- Pain. In questa sezione bisogna immaginare quello che lo scoraggia, lo demotiva.
Le domande chiave sono: Quali sono le sue più grandi frustrazioni? Quali ostacoli si frappongono tra lui e il raggiungimento di quello che vuole o deve ottenere? Quali rischi lo spaventano?
- Gain. In questa sezione bisogna immaginare quello che lo motiva.
Le domande chiave sono: Cosa vuole veramente raggiungere? Come misura il successo? Come può raggiungere i suoi obiettivi?
Cosa fare dopo aver creato una Empathy Map
- Condividete la mappa anche con chi non ha partecipato
- Validate la mappa con dati, interviste e questionari
- Create una lista dei bisogni del vostro utente e annotatevi le informazioni utili e le idee
Come detto prima, le Empathy Map sono il primo tassello di un processo di analisi, da ognuna di queste mappe potete sviluppare quelle che si chiamano Personas (User, Customer, Buyer) dando un nome, un’età, delle caratteristiche specifiche e una vita propria alle informazioni che avete raccolto nelle Empathy Map; per ogni Persona potete costruire la sua Customer Journey Map, come spieghiamo nel nostro articolo sulle Customer Journey Map per la scuola.
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