Dopo aver trattato i temi del Prodotto, Processo, Prezzo, Distribuzione (Place) e Parte tangibile, ci occupiamo della leva della Promozione, fondamentale per la vita di scuole ed Università che devono raggiungere il proprio mercato attraverso diversi canali comunicativi.
Tutte le organizzazioni, in generale, comunicano continuamente, definendo in modo più o meno formalizzato un “mix delle comunicazioni”, ovvero un insieme di modalità comunicative che possono comprendere la pubblicità, le relazioni pubbliche, sforzi promozionali di vendita, una rete di agenti commerciali, ma anche lo slancio comunicativo per far parlare di sé attraverso i media, la cd. Publicity, ovvero la comunicazione di notizie sul Brand effettuate in modo gratuito. A differenza della pubblicità (advertising), in cui è richiesto un investimento monetario da parte dell’organizzazione, la publicity è una sorta di “pubblicità guadagnata”, vuol dire essersi guadagnati la copertura dei Media su un determinato argomento perché ritenuto interessante per il pubblico.
Per le realtà accademiche, utilizzare entrambi i canali è di spiccata importanza.
Da un lato è fondamentale investire in promozione, organizzazione di eventi, pensare e pianificare attività volte a raggiungere un determinato target attraverso la creazione di un messaggio chiaro ed efficace, consegnato con il canale più adatto a quello specifico segmento ed ascoltando il possibile feedback inviato dall’utente finale.
Scuole ed università avranno bisogno quindi di attività di public relations, destinate a formare, mantenere o modificare l’opinione pubblica rispetto all’istituzione; per farlo, possono ricorrere, alla pubblicità e ad attività di marketing, attraverso ogni sorta di canale – website (leggi “Come puntare sui propri siti web istituzionali“), social media, opuscoli, materiale informativo, email, telefonate, etc, attraverso i quali trasmettere i valori e i contenuti che caratterizzano la propria offerta formativa.
In particolare nell’epoca del Marketing 4.0 in era digital, la presenza di scuole ed Università sul web è un fattore critico di successo, perché permette di espandere notevolmente la propria reach (quantità e qualità delle persone raggiunte): in particolare per le seconde, attrarre studenti è diventata una funzione da svolgere in modo sempre più attivo, attraverso personale che svolga recruitment sul territorio ormai non solo più locale o nazionale, ma con uno sguardo sempre più rivolto anche alla dimensione internazionale (suggeriamo la lettura del nostro articolo sulla mobilità studentesca, che trovate qui) affinché siano consapevoli e mature. Una corretta ed efficace comunicazione istituzionale permette allo studente di colmare quel bisogno informativo che sente nel valutare le differenti alternative.
Da qui, ad esempio, l’importanza di un evento di apertura come può essere un Open Day, canale importante per far toccare con mano al potenziale studente la propria realtà formativa.
Perché abbia un effetto positivo sul brand e sulla reputazione, la comunicazione deve essere sempre efficace, consistente, accurata e coerente con l’immagine e i valori che ne rappresentano l’identità, e allo stesso tempo ricercare il più alto grado possibile di personalizzazione in relazione all’interlocutore.
Dall’altro lato della pubblicità, come detto, abbiamo la publicity: quanto è importante che i media parlino della nostra realtà formativa? La risposta è semplice: è di fondamentale importanza, in particolare per le Università che godono di una maggiore attenzione da parte dei media, che ci sia sempre un forte controllo sulle notizie che riguardano la propria istituzione, che ci sia un buon rapporto con giornali, televisioni e riviste di settore, che si proceda all’immediata rettifica di news non corrette che circolano riguardo l’organizzazione, con un addetto stampa dedicato, magari, proprio al rapporto, non solo con la stampa, ma ad esempio anche con ex-studenti, probabilmente molto propensi a parlare del proprio percorso di studi attraverso i propri personali canali, determinando un passaparola importante.
La promozione è dunque, in generale, una leva importante da pianificare, attivare e monitorare nel tempo e nei risultati: purtroppo molte organizzazioni ancora prendono le distanze da strumenti considerati troppo “aziendalistici”, ma che in realtà hanno in sé l’obiettivo di avvicinare gli studenti e dialogare con loro, piuttosto che “persuaderli” in senso pubblicitario.
Brand e reputazione sono elementi che sempre più dovrebbero rientrare nella cultura organizzativa anche nel settore Education, una cura ai messaggi diffusi e divulgati verso l’esterno, con un orecchio specialmente teso ai propri studenti, attuali e potenziali.
