Abbiamo introdotto nell’articolo Le 7P dell’Education Marketing uno dei modelli su cui si basa la letteratura sul marketing, ovvero il modello del Marketing Mix (le famose 4P) elaborato negli anni ’60 ed allargato negli anni ’80 a comprendere un maggior numero di variabili quando si parla di servizi, invece che di prodotti tangibili. Andremo quindi ad approfondire nelle prossime settimane ognuna di queste variabili in relazione al settore Education, per meglio comprendere come queste leve possano essere utilizzate in chiave strategica per formulare o migliorare il proprio piano marketing e il servizio offerto.
Quando si parla di prodotto nell’ambito dell’education marketing, è utile fare alcune considerazioni preliminari: qual è il prodotto/servizio offerto? Potrebbe essere possibile pensare che lo studente stesso sia il “prodotto” dell’educazione? Oppure è più corretto considerare lo studente come “consumatore” (o in un’ottica relazionale, come discusso in un nostro articolo precedente, come “partner”) del prodotto/servizio-educazione? Questa seconda ipotesi ci sembra più corretta, in quanto meglio configura l’offerta formativa come quel qualcosa pensato per soddisfare un bisogno di una clientela, definizione che combacia con quella di prodotto stesso.
Per una realtà accademica, scolastica o universitaria, è di fondamentale importanza quindi il design dell’offerta formativa, in relazione al target individuato come bacino di utenza: che bisogno formativo andrò a soddisfare? A che livello qualitativo dobbiamo ambire e mantenere come standard?
Sono molte le variabili che fanno parte delle decisioni concernenti la politica di prodotto: un portafoglio-programmi è uno strumento utile per valutare, in modo continuo e sistematico, i programmi offerti e prendere decisioni in merito ad eventuali implementazioni o eliminazioni da effettuare, in base alle tendenze del mercato, all’evoluzione della scienza, della tecnologia, della cultura, delle esigenze formative in generale.
Questa valutazione può essere effettuata in base ad alcuni parametri:
- la centralità rispetto alla missione istituzionale, che fa riferimento a quanto il programma sia in linea con l’academic core dell’istituto o università;
- la qualità del programma, valutata in base alle sue caratteristiche intrinseche, alla sua struttura e al prestigio del personale docente;
- la vitalità del mercato, in relazione alla domanda presente e potenziale dell’area di insegnamento a cui il programma afferisce.
In base a questi elementi, si possono prendere decisioni in merito sia a quali programmi debbano essere mantenuti, riorganizzati o eliminati, sia su quali investire eventualmente risorse da destinare ad un aumento di capacità – in termini di numero di studenti da poter immatricolare e di staff docente necessario – che di qualità, attraverso miglioramenti infrastrutturali, tecnologici e con il recruitment di personale docente di maggior prestigio.
Oltre all’offerta accademica, che rappresenta il core product per queste istituzioni, scuole ed università mettono a disposizione una serie di servizi accessori, da attività ricreazionali a servizi di supporto all’apprendimento, a servizi post-diploma o post-laurea di orientamento e collocamento, che vanno a completare il panorama dell’offerta.
L’offerta così strutturata deve costantemente essere monitorata anche in base ad un’analisi dei competitor: il posizionamento dell’istituto nella mente degli studenti-consumatori è in gran parte determinato dal grado di differenziazione che si riesce a mettere in campo al momento del design dell’offerta formativa, andando a cogliere un particolare bisogno o desiderio del target.
