Com’é andata al Forum AICUN 2018

Il 15 e 16 marzo abbiamo partecipato presso La Sapienza di Roma al Forum sulla comunicazione universitaria 2018 organizzato dall’Associazione Italiana Comunicatori dell’Università – AICUN.

Il titolo del Forum di quest’anno Evolving communities: a University perspective. Il valore aggiunto della Comunicazione, ha posto l’accento sulla dimensione dell’università come comunità in evoluzione e su quanto queste comunità siano strettamente connesse con la comunicazione e, di conseguenza, quale crescente importanza abbiano oggi i reparti di comunicazione all’interno delle università.

AICUN stessa è una comunità, un movimento indipendente ed autonomo, un progetto volontario che si prefigge l’obiettivo di affrontare la notevole difficoltà tutta italiana dell’accreditare la comunicazione come vitamina di ogni istituzione. Laddove la fatica – dovuta soprattutto alla scarsità di risorse – supera i vantaggi reputazionali, emerge ancora con più forza la necessità di mettere insieme e condividere le esperienze in modo sinergico tra le diverse realtà.

Citando l’apertura del Consigliere per la Comunicazione de La Sapienza, Mario Morcellini, «noi siamo un movimento culturale», l’AICUN e tutti i suoi associati sono quindi un movimento in evoluzione proprio come le comunità di cui fanno parte e come i mezzi di comunicazione e i linguaggi che usano per comunicare con queste comunità.

Ed è in questo solco che si muove la relazione del prof. Domenico De Masi, istrionico Sociologo del lavoro che, con il suo intervento Le comunità nella società globale: ruoli ed evoluzioni, ci ha trasportato nelprossimo futuro, anno 2030, illustrandoci gli elementi evolutivi che caratterizzeranno le nostre comunità tra poco più di 10 anni.

Spaziando dalla società industriale dei secoli XIX e XX al futuro della società post industriale, lo speech di De Masi merita una descrizione a parte che potete leggere in questo articolo di approfondimento.

Quello che ci ha colpito di più dell’intervento è stata la previsione che nel 2030, al netto dei conflitti sociali, spenderemo per il nostro tempo libero 4 volte il tempo passato a lavorare. In pratica, in età adulta, passeremo 58.000 ore a fare lavori legati perlopiù alla creatività e alla produzione di beni e servizi immateriali e ben 200.000 ore nell’otium.

La cosa interessante è che non saremo pronti ad affrontare un tale ammontare di tempo libero se non impareremo a farlo, coltivando interessi che esulino dal lavoro, dalla formazione e dalla cura di sé.

Secondo De Masi, qui gioca un ruolo centrale l’università che, a dispetto di quanto si afferma da più di vent’anni, non solo dovrebbe preparare al lavoro ma soprattutto dovrebbe preparare alla vita e alla crescita personale. Sarà infatti dirimente rispetto alla quantità e gravità dei conflitti sociali che potrebbero nascere, in particolare dalle differenze di reddito tra le persone e dalla diminuzione del lavoro produttivo, il livello culturale e di curiosità intellettuale che avremo raggiunto.

In tutto questo la comunicazione universitaria avrà un ruolo centrale nel dare all’università una dimensione di comunità, quindi calda, aperta ed inclusiva.

Le Masterclass e i workshop

Quest’anno l’organizzazione del Forum si è distinta per l’introduzione di 2 masterclass e 2 workshop a scelta ai quali era possibile partecipare sia nella sessione del mattino che in quella pomeridiana.

Noi di Education Marketing Italia abbiamo preso parte a tutti e 4 gli interventi e vi riportiamo qui una breve descrizione di quello che è accaduto nelle diverse classi.

Kids: scienza e nuovi target (masterclass)

Andrea Paolo Ciani, Responsabile Eventi e comunicazione con i media, Campus Cesena-Forlì, Università di Bologna
Riccardo Guidetti, Associazione Leo Scienza
Andrea Maggi, Portavoce del Rettore, Università di Ferrara

La masterclass #kids ha trattato un argomento molto attuale, riguardante una nuova ed interessante modalità che alcune università stanno implementando negli ultimi anni, approfondendo sempre di più quella che viene definita la Terza Missione dell’Università. Durante la prima parte – tenuta da Andrea Paolo Ciani – si è visto come il Public Engagement debba essere contemplato come un insieme di attività senza scopo di lucro che abbiano un valore educativo, culturale e di sviluppo. Data questa premessa si sono viste una serie di attività che rientrano in questa tipologia di approccio, che considerino e valorizzino la relazione tra l’Università e la società in cui sono immersi gli atenei.

Nella seconda parte, tenuta da Riccardo Guidetti, si è parlato in modo approfondito di un progetto chiamato Unijunior che prende spunto da un’iniziativa nata all’estero, nello specifico a Vienna, chiamata Children’s University ed organizzata da Eucu.net. Unijunior è un’iniziativa portata avanti da sempre più atenei con l’obiettivo di portare i bambini, nella fascia di età compresa tra gli 8 e i 14 anni, all’interno degli spazi universitari, e di farli partecipare a delle lezioni tenute da docenti universitari, trattando tematiche vicine ai ragazzi. La peculiarità di Unijunior è quella di lasciare al bambino/ragazzo l’autonomia di scegliere se partecipare all’iniziativa, non passando perciò da un obbligo scolastico (ad esempio attraverso uscite di classe); questo approccio ha portato il progetto ad avere un grande successo ed entusiasmo da parte degli studenti in erba. Questa modalità si discosta da altre iniziative simili che sono attive in Italia ed in Europa. Sono state citate ad esempio la Kids University organizzata da Pleiadi Srl in Italia, oppure da altri progetti attivi in tutta Europa come la precedentemente citata Eucu.net oppure la Children’s University della Queen Margaret University di Edinburgo, ben descritta da Petra Wend, rettore dell’ateneo scozzese (del cui intervento vi parleremo verso la fine di questo articolo).

L’ultima parte, con Andrea Maggi, si è soffermata sui risultati di Unijunior nel contesto dell’Università di Ferrara, e dei feedback sia dei bambini che hanno partecipato ma anche dei docenti che si sono dovuti cimentare nell’inusuale compito di dover tenere lezioni a studenti molto più piccoli delle matricole a cui sono abituati ad insegnare.
Di particolare interesse, durante il confronto finale con i partecipanti alla masterclass, è la richiesta di avere dati a supporto del progetto che permettano di poter analizzare quanto fatto in questi primi anni di sperimentazione per poter capire il reale impatto di progetti di questo tipo sulla società. A tal proposito, contiamo nel prossimo futuro di tenervi aggiornati su quanto sta emergendo da un progetto che sembra proprio star prendendo sempre più piede sia in Italia che in Europa.

Eventi: come governarli nelle communities universitarie
(masterclass)

Paolo Pomati – Responsabile Comunicazione, Università del Piemonte Orientale
Tiziana Cavallo – Responsabile Comunicazione, Unversità di Verona

La masterclass si è sviluppata con una prima parte, tenuta da Tiziana Cavallo, in cui la relatrice ha voluto mettere l’accento su quesiti e problemi che oggi i reparti comunicazione devono affrontare nella gestione degli eventi all’interno delle università.
Una delle difficoltà principali sta nel comunicare l’evento cercando di allontanarsi da quella che è la percezione prevalente del classico “cerimoniale” universitario, pomposo, conservatore e, a volte, anche noioso per il pubblico. Poche sono le realtà formative relative all’Event Management in Italia e non c’è una rilevante letteratura di settore. Bisogna affrontare problematiche quali il senso di comunità, la declinazione dell’evento attraverso canali e con linguaggi giusti, trovare eventi a misura del target di riferimento e, infine, misurarne il risultato.

Portando l’esperienza di Univerona, la relatrice ha dunque illustrato il flusso di gestione in 4 fasi, Procedurale, Operativa, Svolgimento, Misurazione e Analisi, che hanno adottato per portare avanti gli eventi a Verona.
La fase che la relatrice ritiene più critica rispetto agli eventi è la misurazione, rimane infatti difficile e a volte arbitrario misurare il successo di un evento universitario, che non può essere misurato solo con il numero di partecipanti (public engagement) ma dovrebbe avere anche dei parametri valutativi rispetto alla qualità e al coinvolgimento dei partecipanti stessi.

L’intervento di Paolo Pomati è stato invece incentrato sul suo libro fresco di stampa L’università e l’immagine. Tra eventi, feste e rito, nel quale l’autore prende le mosse dalla propria esperienza alla guida del reparto comunicazione della giovanissima (20 anni) Università del Piemonte Orientale per strutturare un pensiero sociologico, antropologico, etnografico e linguistico che teorizza per le università un sistema festivo permanente, cioè un meccanismo circolare che coinvolge diversi elementi, dal rito al cibo, dallo spazio pubblico al meccanismo dono-controdono.

Uno degli elementi di praticità illustrati da Pomati, riguarda il processo di revisione di alcuni eventi universitari istituzionali ormai stanchi e noiosi. Prendendo le mosse dall’esperienza diretta, Pomati fa l’esempio dell’introduzione del Graduation Day della sua università, per teorizzare un sistema di rinnovamento basato sul recupero di un particolare evento o rito della tradizione, sulla sua successiva decostruzione e, infine, sulla ricostruzione dello stesso contestualizzandolo ai meccanismi sociali odierni e agli spazi in cui deve avere luogo: un nuovo modello di eventi in equilibro tra storia e geomarketing.

Alumni: strategie di coinvolgimento e di crescita (workshop)

Marco Cosmo, Direttore Ca’Foscari Alumni
Gioia Lovison, Responsabile Comunicazione, Università di Padova
Brunella Santi, Responsabile Fundraising, Università di Padova

Durante il workshop, in cui erano presenti una decina di persone oltre i relatori, sono state portate alla luce le esperienze dirette dei due Atenei, Cà Foscari a Venezia e l’Università di Padova, per quanto riguarda lo sviluppo della rete di ALUMNI.
Dopo una prima parte in cui i relatori hanno condiviso le rispettive esperienze, è iniziata quella che a nostro parere è stata la parte più interessante di questo workshop: il confronto.

Sono così emersi i diversi approcci utilizzati circa lo sviluppo di un progetto ALUMNI partendo da quelli che sono gli obiettivi richiesti, continuando con gli strumenti utilizzati, le risorse a disposizione e l’inquadramento dell’ufficio all’interno delle complesse realtà organizzative quali sono le università e, soprattutto, approfondendo le diverse strategie e modalità utilizzate per il reclutamento da parte degli atenei.

Nello specifico è stato stimolante vedere come i due atenei abbiano approcciato con modalità differenti allo sviluppo del progetto di creare una associazione di ex studenti.

Infatti se una, a causa anche di un Data Base poco informatizzato, ha dovuto contattare gli ex alunni manualmente andando a ricercarli anche nelle CCIAA e ha creato due livelli di partecipazione all’associazione, uno a pagamento e uno aperto a tutti; l’altra, oltre ad essere collegata al reparto di fundraising e quindi non indipendente come la prima, ha lasciato la partecipazione più libera lasciando iscrivere tutti gratuitamente.

Social Media: student engagement (workshop)

Diego Di Donato, Settore Stampa e rapporti con i media, Università Milano-Bicocca
Maria Esposito, Responsabile Ufficio Stampa, Università
Federico II, Napoli

Il WS ha preso le mosse dall’esperienza diretta dei due relatori nella gestione della comunicazione social nei rispettivi atenei per poi addentrarsi in una parte più interattiva nella quale Diego di Donato ha proposto alla platea alcuni esercizi di confronto su quali siano i canali social più adatti per parlare con i diversi stakeholders e target che gravitano attorno all’università e infine ingaggiando la platea in un esercizio pratico di utilizzo di twitter attraverso l’account AICUN.

Molto interessante è stata la discussione sviluppatasi successivamente, nella quale sono emerse le difficoltà di gestione dei mezzi social dovute sia alla ristrettezza di mezzi e personale, che, soprattutto dallo scarto generazionale tra il personale dei reparti di comunicazione e gli studenti/prospects e dalla mancanza di organizzazione e strategia.

Come osservatori interni al mondo dell’Education Marketing ma esterni alle dinamiche universitarie, quello che abbiamo rilevato sia da questa discussione che dalla ricerca AICUN di cui parleremo tra poco, è la necessità di colmare all’interno dei reparti due lacune principali: la prima a livello formativo, proprio perché i mezzi si evolvono molto in fretta e la differenza di età tra chi comunica e chi riceve il messaggio può essere ridotta solo con la formazione continua, e la seconda a livello strategico, è necessario infatti che i social siano utilizzati all’interno di una strategia più ampia (quasi sempre mancante) anche attraverso lo sviluppo di un piano editoriale e di un sistema di linee guida interne.

IX Ricerca AICUN sulle attività di comunicazione delle università italiane

Edoardo Teodoro Brioschi, Presidente Onorario AICUN
Beatrice Luceri, Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali, Università di Parma
Brunella Marchione, Responsabile Comunicazione, Università di Parma
Vittoria Marino, Dipartimento Scienze Aziendali, Management & Innovation, Università di Salerno
Paola Claudia Scioli, vice Presidente AICUN

Parte centrale della seconda giornata del Forum è stata la presentazione della ricerca effettuata dall’AICUN sull’attività di comunicazione delle università italiane, giunta quest’anno alla nona edizione.

I dati raccolti fanno riferimento alle risposte date da 42 università in prevalenza grandi e medi atenei (su 80 università coinvolte) nel periodo compreso tra l’21 dicembre 2017 e il 22 gennaio 2018.

In questo articolo ci soffermeremo su un aspetto rilevato dalla ricerca che, come già sottolineato, ci interessa particolarmente: la strategia.

In merito alla strategia la ricerca pone questa domanda: “La sua università adotta un piano di comunicazione?”

Come potete vedere dalla figura qui accanto, le risposte possibili erano 3: “Sì, un piano strategico triennale”; “Sì un piano operativo annuale”; “No”.

Le risposte date restituiscono una fotografia che ci deve far riflettere: solo il 17% degli atenei sviluppa un piano triennale di comunicazione (che per la trasparenza dovrebbe essere pubblico), tutti gli altri o non lo fanno proprio o si limitano a stendere un piano operativo per l’anno in corso.

A nostro parere questo è l’elemento fondante di tutte le criticità emerse durante il Forum: non esiste un pensiero programmatico e condiviso con i vertici, che fissi obiettivi a medio e lungo termine, che metta in campo una strategia che coinvolga tutta l’università e dalla quale scaturisca un piano di comunicazione triennale che faccia da guida e da strumento di controllo.

Aggiungiamo inoltre che, a nostro parere, in coppia con la strategia l’altra parola quasi completamente assente dallo scenario è “marketing”. Quando è stato possibile ne abbiamo discusso anche in modo acceso, rilevando delle resistenze intrinseche al sistema. Nell’università italiana si fa molta fatica ad associare la parola marketing alla parola comunicazione. In qualità di osservatori ed esperti del campo siamo convinti che questa difficoltà stia alla base della mancanza di progettazione e di obiettivi strategici.

Lo dimostra l’ultimo intervento della giornata, quello di Petra Wend, Principal and Vice-Chancellor della Queen Margaret University di Edinburgo che parlando di “Università e Comunità: problematiche ed esperienze di un ateneo internazionale” che nelle sue slide non separava mai “comunicazione” e “marketing” riferendosi sempre al Dipartimento di Comunicazione e Marketing.

Oltre ad averci presentato alcune delle esperienze dirette della QMU in fatto di comunicazione, l’intervento di Petra Wend a nostro parere ha reso evidente una grande differenza tra il nostro sistema e quello anglosassone: a parlare di comunicazione e marketing è stata la Vice-Chancellor dell’università, una figura apicale e non un responsabile di reparto, e non per meri motivi di rappresentanza o di vicinanza con l’AICUN, ma documentando e sottolineando quanto sia coinvolta in prima persona nella pianificazione e nelle attività del Dipartimento.

La dott.ssa Wend ha sottolineato esplicitamente la grande importanza di avere la presenza di un dirigente all’interno del dipartimento, che sia in grado di dare la visione politica interna ed esterna e indirizzare gli obiettivi dell’università e quelli del reparto di comunicazione e marketing nella stessa direzione.

È nostra convinzione che gli elementi chiave per mantenere l’università italiana in corsa nel panorama internazionale siano:

• tirare fuori il marketing dalla cantina buia in cui è stato relegato e integrarlo con la comunicazione;
• fare della pianificazione strategica un obiettivo primario;
• dare ai responsabili comunicazione e marketing un ruolo dirigenziale mettendoli in condizione di confrontarsi con i ruoli apicali dell’università;
• strutturare meglio e con più risorse i reparti, puntando il più possibile sulla formazione continua del personale e sulla differenziazione dei ruoli.

L’AICUN si impegna molto per portare la comunità dei comunicatori universitari verso un inquadramento strutturato all’interno della realtà accademica, è in prima linea per le battaglie contrattuali e per elevare il ruolo e la condizione dei suoi rappresentati e sempre di più si mobilita per la formazione e l’avanzamento delle competenze dei reparti di comunicazione. Questo impegno deve essere supportato da scelte politiche e da un cambio di mentalità che a nostro parere tutte le università devono attuare se vogliono vincere le sfide che il mercato ci mette davanti oggi e soprattutto nei prossimi decenni.

Un’ultima parola la dedichiamo con orgoglio alla nostra Valeria Alinei, una parte giovane e importante di Education Marketing Italia, la cui tesi “Higher education marketing a supporto dell’internazionalizzazione delle Università. Analisi del successo australiano e della situazione italiana” ha ottenuto una menzione ufficiale e un grande successo tra gli associati, durante la proclamazione del Premio per tesi di laurea sulle attività di comunicazione delle organizzazioni universitarie e di ricerca che da ben 14 anni AICUN assegna alla tesi più meritoria legata al tema sviluppato durante il Forum.
Quest’anno il premio è stato assegnato a Martina Jez dell’Università di Trieste con la sua tesi di laurea in Scienze Aziendali “La comunicazione social delle università: un’analisi esplorativa di alcuni atenei statunitensi e inglesi“.