Una nuova definizione di marketing

Nel 2004 l’American Marketing Association (AMA) ha cambiato la sua definizione di marketing. Sfortunatamente, questo cambiamento ha ricevuto poco riconoscimento da parte dell’istruzione superiore, e questo è un peccato. Perché il cambiamento in realtà ci mostra enormi opportunità non solo per gli addetti al marketing, ma soprattutto per le organizzazioni in cui essi lavorano e per i loro clienti, e ciò merita un approfondimento.

Questa è la definizione di marketing adottata dall’AMA dal 1985:
“Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di merci, idee e servizi atti a creare scambi che soddisfino gli obbiettivi individuali ed organizzativi.”

La maggior parte degli addetti ai lavori è stata piuttosto a proprio agio con questa definizione per tutti gli anni ‘90. Tuttavia, mentre la tecnologia progrediva, anche una maggior consapevolezza dell’importanza del cliente e una maggior necessità di comprensione del lifetime value cominciarono a farsi sentire nella professione, aspetti a cui la definizione non riusciva a fare fronte.

La nuova definizione di marketing del 2004: 4 ragioni per cui è importante

Fortunatamente, l’AMA ha raccolto la sfida e ha presentato una nuova definizione nel 2004:
“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi tesi a creare, comunicare, e fornire valore ai clienti e gestire le relazioni con i clienti in modo da beneficiarne l’organizzazione e le relative parti interessate.”

Quattro sono le ragioni per cui questa nuova definizione è importante.

Principio di funzionamento di base

In primis, questa nuova definizione attribuisce la responsabilità del marketing a livello organizzativo, piuttosto che a livello individuale o di reparto. Con questa definizione, il marketing è giustamente riconosciuto come un principio centrale e indispensabile nel funzionamento; letteralmente, parte del DNA di un’organizzazione. Non vi è più una funzione semplice, separata, di marketing che rientra all’interno di un reparto o nella descrizione del lavoro di una persona. Piuttosto, il marketing è concepito a livello organizzativo, o nel contesto dell’education marketing, a livello di campus, di comprensione e di responsabilità.

Preso atto di questo cambiamento epocale, la domanda non è più “come può il nostro ufficio marketing fare un lavoro migliore?”, bensì la domanda sarà: “quali sono le ramificazioni marketing delle decisioni prese nelle questioni accademiche o nei servizi agli studenti… o nel parcheggio?”.

Con questa definizione, tutti sono coinvolti nel marketing. Esso non è più visto come strumento, ma come atteggiamento. Non è più l’impegno di un singolo individuo, ma l’impegno di tutte le persone facenti parte dell’organizzazione. Di conseguenza, gli individui che non apprezzano questo impegno del “siamo tutti nella barca del marketing”, soprattutto se sono in posizione di autorità, rischiano di mettere a repentaglio le stesse organizzazioni che cercano di dirigere.

• Suggerimenti per college e università
  • Il marketing deve avere un posto al grande tavolo decisionale dell’istituzione. Si dovrà fare a meno di un piano di marketing a sé stante che tenti di fare tutto il lavoro pesante in modo separato. Piuttosto, ci dovrebbe essere una dimensione di marketing in tutti i piani esistenti, in particolare all’interno del piano strategico. In effetti, ogni piano dovrebbe includere una domanda: quali sono le implicazioni marketing di questo obbiettivo o attività?
  • Poiché responsabilità di gruppo spesso significa nessuna responsabilità, gli alti dirigenti devono assicurarsi che questa responsabilità collettiva sia interiorizzata e messa in pratica in modo sistematico e coinvolgente, e che sia gli atteggiamenti quanto i comportamenti corretti vengano premiati.
  • In questo contesto, il Chief Marketing Officer (CMO) diventa davvero un coordinatore. Invece di cercare di esercitare la propria volontà in un campus recalcitrante, il CMO opera attraverso, o coordina, l’impatto sul mercato delle decisioni prese negli altri livelli primari.

L’accento sull’integrazione

In secondo luogo, la nuova definizione di marketing enfatizza l’integrazione. Come molti altri professionisti, ho sostenuto a lungo come tra le due parole “marketing integrato”, la più importante, utile e pregnante delle due sia “integrato” o “integrazione”. Questa nuova definizione di marketing conferma quella mia convinzione.

Il marketing è fondato tutto su obbiettivi condivisi, così come tutte le principali aree funzionali di lavoro, che tendono verso il compimento di una visione comune. Da ciò, si deduce come sia meno “più dollari e risorse”, e più “dollari e risorse coordinati”. Per illustrare l’impatto che questo concetto di integrazione ha, si consideri per un momento questa metafora: ci sono 8 vogatori all’interno di una barca (si, ci risiamo con la mia illustrazione preferita). Quando tutti gli otto vogatori sono in sincronia, la barca si muove rapidamente e lascia i suoi concorrenti indietro. Quando tutti gli amministratori senior sono in sincronia, comunicano e infondono questa sincronicità nei quadri inferiori, accadono grandi cose.

Naturalmente, questo significa che tutti gli otto vogatori devono essere disposti a remare verso un visione comune e capire che il loro ruolo contribuisce a realizzare tale visione. Ciò si verifica molto meno spesso, e con meno entusiasmo, di quanto si possa sperare. Se l’integrazione è cruciale, e lo è, allora la costruzione di un team di amministratori che condividono questa mentalità diventerà l’impresa più importante che dovranno affrontare tutti i presidi.

• Suggerimenti per college e università:
  • Si tratta principalmente di condivisione di obbiettivi e risorse, e coordinazione delle attività verso la realizzazione di un unico e ben individuato nucleo di obbiettivi che supportano la visione istituzionale.
  • Poichè c’è meno enfasi sui “nuovi dollari” e più enfasi sui “dollari condivisi”, le istituzioni e gli individui che danno la colpa alla mancanza di fondi per il loro atteggiamento inetto o per un’inadeguata attività di marketing (solitamente ed erroneamente tradotta come “pubblicità”) si troveranno senza una valida argomentazione.
  • Le strategie per aumentare e misurare i livelli di integrazione saranno di importanza vitale. È tutto basato sul gioco di squadra.

Valore e visione

In terzo luogo, questa nuova definizione afferma, giustamente ancora una volta, che il marketing riguarda il creare, il comunicare e il fornire valore, non solo ed esclusiavamente mera comunicazione. Qui succedono almeno un paio di cose. Innanzitutto creare, comunicare e trasmettere devono essere visti come punti diversi sullo stesso continuum, e guidati dalla stessa visione. Inoltre, il nostro obbiettivo è il valore. E come ha giustamente osservato Drucker i clienti giocano un ruolo fondamentale nella definizione del valore. Mentre quello che fai deve essere di valore per le parti interessate, devi anche essere di valore per coloro che pagano le bollette [Negli Stati Uniti vi è una sostanziale differenza tra chi usufruisce dei servizi, gli studenti, e chi paga per il funzionamento dell’università, il donatore. Ndr]. Inoltre, non si dovrebbe comunicare o presupporre valore quando non ve n’è. Ricordate, la strategia efficace, o la creazione del valore, precede sempre una comunicazione efficace, o la consapevolezza del valore stesso.

Con il rischio di offendere, mi permetto di offrire un principio economico basilare: se il mercato apprezza veramente ed è consapevole di quello che offri, allora il tuo tasso di sconto potrà scendere e le entrate del corso potranno aumentare. Se il mercato apprezza veramente ciò che offri, allora anche i contributi annuali ai fondi e le elargizioni dei donatori saliranno.

• Suggerimento per college e università
  • Il rapporto tra quello che si offre agli studenti ed ai donatori, come si comunica l’offerta, e come si trasmette ciò che si offre è inseparabile o, per tornare al nostro tema, integrato. Deve essere preso in considerazione quanto detto per capire la differenza tra ciò a cui si dà valore come istituzione e ciò che i clienti apprezzano dell’istituzione. Idealmente, ciò che i clienti davvero apprezzano è il modo con cui si traducono e comunicano quei valori fondamentali. In altre parole, i vantaggi che ricavano da questo rapporto.
  • Docenti e personale devono sempre interessarsi profondamente di quello che fai, ma altrettanto gli studenti e i donatori che pagano le bollette con gli assegni delle tasse scolastiche e le donazioni.

Relazione per tutta la vita

Quarto, il marketing ha l’obbiettivo di gestire le relazioni con i clienti durante il corso della loro intera vita in un modo vantaggioso sia  per il cliente che per l’organizzazione. Ci sono due concetti importanti in questo: in primo luogo, il concetto di relazione con i clienti a vita. Non si tratta di una singola vendita o di un acquisto, bensì di una vita intera di vendite e acquisti. Non si tratta di reclutare matricole, ma matricole che vogliono essere i senior del futuro. Non si tratta di reclutare donatori per una volta, ma donatori fedeli nel tempo.

In secondo luogo, vi è il concetto di una relazione che avvantaggi sia l’organizzazione che il cliente. È tutta questione, come ci dissero i nostri insegnanti di biologia delle scuole superiori una volta, di simbiosi (per approfondire date uno sguardo al nostro articolo sul marketing relazionale). Non c’è più l’idea che se l’organizzazione vince, qualcun’altro deve perdere. Piuttosto, i rapporti di successo si basano su un concetto win-win.

Questo alza in modo incredibile il livello dell’asticella. Il coinvolgere studenti e donatori per più anni, anche per tutta una vita, è molto difficile e deve diventare un valore fondamentale tanto quanto la qualità accademica.

• Suggerimenti per college e università
  • Un maggior importanza al cliente concepito nell’arco della sua intera vita ci porterà a ricalcolare quanto costa far iscrivere uno studente e soppesare quell’importo basandoci sul valore dell’intera vita di quello studente. Dobbiamo essere disposti ad investire più risorse nel reclutare il giusto tipo di studente se vogliamo dimostrare che il contributo a vita (sia come studente, che come donatore) di tale matricola è determinante.
  • Questo accento sul valore calcolato a lungo termine, costringerà gli istituti formativi anche a rivedere come gestire il passaggio di rapporto, da potenziale studente fino a possibile donatore. Probabilmente riterrà più interessante un impostazione di questo tipo un VP [vice president. Ndt.] delle relazioni di mercato, che supervisionare un database di individui, contatti e interazioni senza soluzione di continuità. Sarà all’ordine del giorno un investimento significativo nella gestione del cliente e della relazione complessa.
  • Allo stesso modo, l’attenzione dovrà essere posta sul come si fanno crescere gli studenti dal primo anno portandoli alla laurea, e i donatori da piccoli a grandi. Un’attenta escalation di esperienze sempre più significative sarà all’ordine del giorno.
  • Gli istituti formativi devono invertire il tasso di abbandono tra il primo e il secondo anno attraverso una maggior cura nell’individuazione delle necessità degli studenti, e attraverso lo sforzo nel personalizzare i programmi per venir incontro ai loro bisogni (o suggerire che le loro esigenze siano seguite meglio che altrove). Semplicemente, non si può sviluppare un rapporto a vita se la prima esperienza è stata snervante.

Ci complimentiamo con la definizione non solo per il coraggio che ci voleva nel formularla, ma anche per la sua tempestività e le opportunità che essa presenta.

Questa nuova definizione di marketing pone una domanda importante: qual è adesso la differenza tra un piano di marketing integrato ed un piano strategico? Nella nostra concezione, la differenza è davvero minima!

Se vuoi continuare ad approfondire l’argomento, abbiamo ragionato anche su una successiva definizione di marketing, rilasciata nel 2013: leggi qui!

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Traduzione dal blog di universitybusiness.com – Bob Sevier è senior VP di Stamats Communications. Esplora i princìpi del branding di successo nel suo libro “Building a Brand That Matters: Helping Colleges and Universities Capitalize on the Four Essential Elements of a Block-Buster Brand”.