Traduzione dal blog Evolllution
Non è più un segreto che la competizione nell’ “higher education” sia diventata spietata.
Le istituzioni più competitive cercano confusamente di scavalcarsi a vicenda per entrare in contatto con il potenziale studente. E non avviene solo nel caso delle scuole for-profits. Molti istituti no-profit stanno aumentando notevolmente i loro budget pubblicitari e i loro reparti marketing così da accrescere le proprie fette di mercato. Alcune no-profit dedicano più del 20% del proprio fatturato annuo per indirizzare alla massa il proprio messaggio.
Le forze dietro questi cambiamenti riguardano la sempre più crescente aspettativa degli studenti. Gli studenti vogliono un programma che sia personalizzato sui loro bisogni. Grazie a questa crescente competizione, sempre più spesso sono in grado di trovarlo. Con i MOOC (Massive Open Online Courses ndr.) che stanno entrando velocemente nello scenario, il bisogno di customizzare l’esperienza dalla visita del sito web fino all’attestato andrà alle stelle nel prossimo decennio.
Questa varietà di approcci all’insegnamento, insieme alla vasta gamma di preferenze degli studenti, porterà gli istituti a rispondere con soluzioni programmatiche e nuovi servizi.
È comunque cruciale che gli studenti comprendano chiaramente come queste opzioni debbano assecondare le loro personali situazioni. Il marketing fornirà tutto questo, e per molti istituti no-profit questa realtà significherà una drastica revisione delle operazioni attualmente in atto.
Alcuni di questi cambiamenti saranno:
1. Personalizzazione “Post-click”
Ogni istituto molto competitivo è probabile che utilizzi la tecnologia “Constituent Relationship Management” (combinazione di persone, processi e tecnologia utilizzati per fornire un servizio migliore all’utente, ndr.) per inviare comunicazioni personalizzate a quelli che richiedono informazioni. Purtroppo, questa personalizzazione spesso non va oltre il livello del programma di interesse. Ma ora abbiamo analytics disponibile per determinare e anticipare le esigenze dei potenziali studenti prima ancora che essi compilino il modulo di richiesta. Ciò significa passare da una personalizzazione post-richiesta ad una post-click. Al di là di questo, dobbiamo anticipare il nostro pubblico e allineare in modo pertinente la comunicazione con il loro comportamento, prima ancora che raggiungano il nostro sito web. Una volta raggiunto il sito, l’esperienza deve essere personalizzata così da adattarsi alle loro esigenze.
2. Tempo reale: processo decisionale informato sui dati
I giorni delle revisioni mensili dei risultati della campagna per determinare l’assegnazione delle risorse di marketing sono finiti. Nel futuro, dipartimenti di marketing dovranno avere la tecnologia e l’esperienza per sfruttare i dati acquisiti e articolare le attività in corso sulla base dell’analisi dei dati consolidati. Questo richiede tecnologie sofisticate, sistemi integrati, analisi dei dati e monitoraggi costanti e l’uso del buon senso che perfezioni automaticamente l’esperienza di “acquisto” del futuro studente mentre prosegue la sua indagine sull’istituto. I dipartimenti marketing devono espandere le loro capacità analitiche e allineare queste operazioni con le attività di contatto e accesso.
3. Marketing mobile
Cartoline, viewbooks (brochures ricche di contenuti e immagini, ndt.) e mailing in generale stanno seguendo il destino dei quotidiani cartacei. I marketer devono pianificare le loro comunicazioni affinché girino bene sui dispositivi mobili. Questo è vero oggi, ma in futuro sarà essenziale. Anziché considerare il “mobile” come una bella caratteristica da avere per un certo tipo di comunicazione, i reparti di marketing dovranno sviluppare tutti gli elementi interattivi affinché siano pienamente funzionali su una moltitudine di dispositivi, sia per l’acquisto che per il processo di iscrizione.
4. Fare marketing attraverso la laurea
Poiché i tassi di successo e il ritorno sull’investimento educativo (dello studente ndr) saranno sempre più trasparenti, la separazione tra la comunicazione pre-iscrizione e l’esperienza post-iscrizione degli studenti deve essere eliminata. I preziosi dati acquisiti prima dell’iscrizione possono aiutare a guidare la comunicazione e i servizi per gli studenti mentre portano a termine il loro percorso. Il rovescio della medaglia è che i dati degli studenti hanno il potenziale di guidare il marketing in moltissimi modi. Sistemi, processi e personale dovranno allinearsi efficacemente per produrre informazioni che possono essere usate per tutto il ciclo. Il marketing fino all’iscrizione dovrà passare al marketing fino alla laurea.
5. Comprendi quello che non conosci
A volte la mentalità tradizionalista delle istituzioni universitarie può giungere fino alla nostra attività di marketing e alla gestione della tecnologia correlata. Il risultato è il consolidamento di pratiche e sistemi obsoleti non in grado di sostenere l’agilità che le pratiche di marketing attuali richiedono. Aggiornarsi per rimanere competitivi richiede una rapida capacità di mettere in pratica e correggere in corsa i nuovi approcci alla comunicazione e alla divulgazione. Piuttosto che costruire su una infrastruttura preesistente che può avere una versatilità limitata, è importante che le istituzioni cerchino dei fornitori di marketing e tecnologia con esperienze specifiche in grado di sviluppare una struttura tecnologica e di comprendere le pratiche più valide nei loro rispettivi settori. In questo modo, le scuole non partono da zero con nuove iniziative e non iniziano ad aggiornarsi quando è troppo tardi. Alcune delle aree più importanti in cui evitare gli approcci “fai -da-te ” includono i sistemi di comunicazione e di marketing, lo sviluppo di siti web e la creazione di contenuti per dispositivi mobili. Tuttavia, i limiti sono specifici per ogni istituzione e devono essere trattati come tali.
La frase conclusiva sul futuro dell’education marketing nell’higher education è: è vitale utilizzare i dati ad un livello approfondito. È infatti avvalendoci dei dati raccolti durante il processo decisionale che noi siamo realmente in grado di ascoltare il nostri studenti, futuri e attuali, e rispondere ai loro bisogni.
Mentre questi approcci possono essere nuovi per l’higher education, sono invece stati utilizzati e ottimizzati per anni in altri settori. È importante che gli istituti guardino alle esperienze degli altri settori e affinino le proprie abilità così da poter sviluppare approcci al marketing sempre più sofisticati, per poter dare ai futuri studenti un’esperienza ancora più attinente alle loro aspettative, integrata ed educativa. Il risultato sarà un successo sia per gli istituti che per gli studenti.
