Le user interviews fanno parte della branca della User Experience e del Design Thinking chiamata User Research, cioè quell’insieme di pratiche volte a raccogliere dati e informazioni direttamente dalle persone. Nella pratica stiamo parlando di interviste a tu per tu che hanno come obiettivo quello di raccogliere informazioni qualitative. Servono per imparare qualcosa su un argomento direttamente da chi fa uso di un servizio o un prodotto oppure ha vissuto una determinata esperienza, come ad esempio la scelta della scuola per i propri figli.
Quindi le user interviews sono un metodo di indagine che coinvolge le persone che possono rappresentare un universo di riferimento al quale un prodotto o un servizio sono rivolti. Questo significa che grazie alle interviste possiamo esplorare le motivazioni e i perché che delineano i loro comportamenti e le loro decisioni.
Tipologie di interviste
Possiamo dividere le user interview in 3 tipologie distinte:
- Strutturate, cioè interviste in cui l’intervistatore ha una serie di domande molto precise e le segue in modo pedissequo sia nel contenuto che nell’ordine, un po’ come se fosse un sondaggio.
- Semi strutturate, si tratta di interviste in cui l’intervistatore segue un canovaccio ma è libero di gestire le domande e la profondità di analisi di uno specifico argomento in base a come si sviluppa la conversazione (la tipologia che ci interessa maggiormente).
- Non strutturate, delle vere e proprie chiacchierate in cui l’intervistatore ha solamente un elenco di argomenti da esplorare e porta avanti la conversazione in modo informale e differente tra un intervistato e un altro.
Di queste tre tipologie, la più funzionale per raccogliere dati qualitativi in modo ordinato, facendo emergere allo stesso tempo insight interessanti e utili è quella semistrutturata.
Interviste semi strutturate o narrative
L’intervista semi strutturata o narrativa è uno strumento di grande efficacia molto usato per le ricerche qualitative perché permette di generare connessioni tra gli obiettivi di un business e i bisogni delle persone. È detta narrativa perché, contrariamente ad altre tecniche di intervista, si basa sulla definizione di un protocollo di domande aperte, che invitano l’intervistato a raccontare oppure a raccontarsi.
Durante un’intervista semi-strutturata i ricercatori progettano una serie di domande di massima che l’intervistatore utilizzerà variandone la sequenza e facendo ulteriori domande per approfondire quelle che giudicherà come risposte rilevanti. Questo significa che le domande sono usate come una guida per l’intervista e non come un copione o un questionario.
Lo scopo è quello di ottenere dati qualitativi di prima mano, ascoltando l’esperienza diretta delle persone e rendendo più facile assumere il loro punto di vista quando dovremo progettare o migliorare un servizio oppure individuare le leve comunicative da utilizzare in una campagna di marketing.
La natura flessibile di questo tipo di interviste è il suo punto di forza principale perché permette a un bravo intervistatore di portare alla luce informazioni importanti che non emergerebbero con strumenti più rigidi (come sondaggi e questionari) o in contesti governati dalle dinamiche quotidiane.
Perché fare interviste è utile alle scuole?
Abbiamo detto che le user interviews mettono al centro le persone, quale attività ha al centro le persone più della scuola?
Le realtà formative possono trarre infiniti benefici parlando con tutti gli stakeholders che compongono la propria comunità. Anche se a scuola spesso si è convinti di sapere tutto degli altri proprio perché si vive a stretto contatto, in realtà spesso ci si muove basandosi su BIAS, automatismi consolidati, rapporti di forza che influenzano pesantemente la percezione delle cose.
Fare anche solo una decina di interviste a un gruppo di soggetti omogenei è utile a disvelare una vasta categoria di informazioni: dalla visione del mondo, alle abitudini di vita, ai fattori che influenzano le decisioni, dalle percezioni alle conoscenze.
Parlare con gli studenti in un contesto diverso da quello docente-discente o studente-scuola farà emergere le esigenze quotidiane di carattere pratico, la percezione che gli studenti hanno di un determinato servizio, i loro desideri e le loro aspettative, il perché hanno scelto la vostra scuola e non un’altra.
La stessa cosa vale per i genitori degli studenti, che siano i veri e propri prospect nel caso delle scuole dell’infanzia, primaria e secondaria o che siano i genitori di studenti adulti coinvolti a vario titolo nel percorso formativo dei propri figli (perché pagano la retta, perché vogliono essere partecipi, perché hanno delle aspettative).
Anche intervistare i docenti o il personale ausiliario può essere molto utile per migliorare determinati processi o il funzionamento dei servizi, per raccogliere spunti e critiche o semplicemente per monitorare lo stato di salute della comunità.
Quando è utile fare delle interviste?
Le user interview sono molto utili per creare una base di dati qualitativi prima di intraprendere un progetto, per verificare la bontà di una soluzione durante la progettazione e per validare un progetto dopo averlo implementato.
Inserire gli utenti, le persone, all’interno di una progettazione ci permette di adottare il loro punto di vista e capire esattamente per quali bisogni stiamo progettando, facilitando così l’individuazione del problema e l’emergere delle soluzioni più efficaci. Tutto ciò significa anche risparmiare risorse ed evitare di sbagliare completamente il tiro.
In particolare è consigliabile fare delle interviste per:
- il service design prima di progettare un nuovo servizio o per modificarlo (dalla mensa al bus, dal processo di iscrizione alla gestione dei colloqui)
- ridisegnare il sito web (o le aree riservate, le piattaforme di e-learning ecc.)
- la strategia di marketing (per creare le Empathy Map, le Buyer Personas, le Customer Journey Map, il Value Proposition Design)
- per testare e validare un progetto
Come fare le interviste?
Innanzitutto ricordiamoci che le user interview sono uno strumento di indagine qualitativa, perciò non è necessario intervistare un gran numero di persone dello stesso gruppo target per ottenere dati e insights utili. Ovviamente non c’è un numero ideale o prestabilito ma a volte possono bastare anche 5 interviste per farsi un’idea chiara della situazione. Nei progetti di ricerca più strutturati, solitamente si smette di intervistare persone provenienti da un gruppo target omogeneo quando dalle interviste emergono sostanzialmente dati ed esperienze in gran parte già rilevate nelle interviste precedenti.
Per poter portare avanti una User research attraverso delle interviste semistrutturate è consigliabile affidarsi a intervistatori professionisti, che siano in grado sia di sviluppare delle domande guida coerenti con l’obiettivo di indagine e di condurre efficacemente le interviste, ma, soprattutto, che siano formati per analizzare e rielaborare i risultati al fine di generare un documento informativo composto da elementi utili e utilizzabili ai fini che ci si era prefissati.
Per chi volesse iniziare ad orientarsi nel mondo delle user interviews rimandiamo a questo articolo introduttivo di Nielsen Norman Group https://www.nngroup.com/articles/user-interviews/, a questo kit di Designer Italia e al libro di Steve Portigal Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights. Rosenfeld Media, 2013.
