Uno strumento cui scuole ed Università possono affidarsi per ottenere una migliore comprensione della qualità del servizio che stanno offrendo ai propri studenti è senz’altro il Modello dei gap, sviluppato e descritto nel 1990 da Zeithaml, Parasuraman e Berry nel volume “Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations”.
Questo modello fornisce uno schema che individua alcune “distanze” che si determinano ad ogni fase dell’erogazione di un servizio, tra aspettative e percezioni: se dal lato del consumatore si può creare un divario tra tali aspettative e percezioni rispetto al servizio in generale offertogli, dal lato dell’erogatore, gli autori individuano quattro differenti gap che si generano durante il processo e che sono proprio origine del cosiddetto “gap del cliente”. Individuare i fattori che determinano tali distanze e formulare strategie per colmarle è la base per l’erogazione di un servizio di qualità.
È interessante pertanto analizzare come questo modello possa essere applicato all’interno del nostro contesto: il settore Education, partendo dai quattro “gap del fornitore”.
I GAP del fornitore
1) Il gap di ascolto
Si tratta della distanza tra le aspettative degli studenti e la percezione e la comprensione che gli operatori dell’organizzazione hanno di tali aspettative.
Questo gap si genera a causa di fattori legati ad una scarsa attenzione da parte degli erogatori alle necessità di chi riceve il servizio e alla relazione con essi. In particolare all’interno di una scuola o università, infatti, spesso l’istituzione non si sforza di conoscere i propri studenti e si ferma ad una logica “di scambio” piuttosto che “relazionale”, oppure si dedica in modo limitato a ricerche di mercato, al monitoraggio della qualità percepita e alla sua evoluzione nel tempo o ad intervenire quando lo studente presenta una problematica. In molti casi, anche un’eccessiva burocrazia impedisce che le informazioni acquisite dal rapporto diretto con gli studenti (dal personale docente o dal front-office) circolino nell’organizzazione e raggiungano i livelli direzionali.
Viste le peculiarità del servizio Educazione e l’importanza di considerare lo studente come “partner” che partecipa attivamente (di cui abbiamo parlato nell’articolo relativo al Marketing Relazionale), questo “gap di ascolto delle sue esigenze” appare assolutamente cruciale per il successo dell’intero processo educativo.
2) Il gap di progettazione del servizio
Questo gap si determina tra le percezioni degli erogatori rispetto alle aspettative degli studenti e la traduzione di queste aspettative in specifiche e standard di qualità comprensibili e realizzabili.
È necessario creare un modello di servizio-educazione che sia quanto più possibile adeguato e rispondente alle aspettative dello studente e che questi standard siano definiti e diffusi all’interno dell’organizzazione per garantire un’omogeneità nell’erogazione: è fondamentale che l’intera istituzione si muova in modo unitario, di riflesso ad un set di valori che permeano la sua identità e che sono comunicati in ogni fase dell’erogazione del servizio.
La formazione è, per sua definizione, caratterizzata da una forte soggettività ed incertezza: ogni docente ha una propria modalità di insegnamento, così come ogni studente ha una differente capacità e propensione all’apprendimento. È impensabile proporre una standardizzazione assoluta del servizio, perché esso mancherebbe di conseguenza della flessibilità necessaria ad adattarsi alle esigenze dei singoli individui!
Tuttavia, si possono sicuramente stabilire alcuni elementi di omogeneità o priorità nell’erogazione del servizio, in modo che il modello di educazione offerto non sia vago o indefinito agli occhi dello studente.
Un ulteriore elemento da progettare per soddisfare le aspettative degli studenti è il cosiddetto servicescape, ovvero l’ambiente fisico in cui il servizio viene erogato. Nel contesto scolastico ed universitario qui analizzato, questo risulta di fondamentale importanza nel determinare la qualità percepita dallo studente, che arriva spesso a trascorrere gran parte delle sue giornate tra aule, sale studio e biblioteche; necessita di materiali didattici ed informativi, di supporti tecnologici ed informatici. L’insieme di elementi tangibili con cui interagisce è di fondamentale importanza nel rendere soddisfacente la sua esperienza e può dire molto circa l’attenzione che l’istituzione presta al suo benessere, anche psicologico.
3) Il gap di performance del servizio
Si tratta della distanza tra il servizio-educazione così come progettato ed il modo in cui questo viene effettivamente erogato dallo staff ed implementato all’interno dell’ambiente accademico.
Anche una volta stabiliti standard di qualità, infatti, è necessario monitorare poi come il servizio venga messo in pratica e disporre di meccanismi di valutazione, controllo e ricompensa. Se la performance scende al di sotto degli standard di qualità definiti sulla base delle aspettative degli studenti, questi saranno sicuramente insoddisfatti. È necessario che in una scuola o università ci sia sempre personale competente, formato, aggiornato ed in linea con la domanda educativa, ma che rifletta anche i valori e la mission dell’istituzione: si tratta di responsabilità di gestione delle risorse umane e di efficace integrazione tra domanda ed offerta.
Inoltre l’educazione, come detto, è un servizio caratterizzato da grossa variabilità: il risultato di questo processo è scarsamente prevedibile e controllabile, in quanto in gran parte determinato anche dal livello di partecipazione ed impegno dello studente. Un mancato riconoscimento delle proprie responsabilità e del proprio ruolo da parte di coloro che usufruiscono del servizio andrà sicuramente ad intaccare la qualità della performance: è fondamentale qui educare gli studenti affinché si riconoscano nella loro funzione di partners corresponsabili del risultato finale del processo educativo.
4) Il gap di comunicazione
Il gap di comunicazione si determina tra la performance, l’erogazione effettiva del servizio e le modalità di comunicazione e promozione dell’offerta formativa verso l’esterno, verso il pubblico.
La scelta, da parte dello studente, della scuola o università da frequentare è in parte determinata da fattori assolutamente personali, quali ambizioni, inclinazioni e conoscenze previe, ma dipende anche dalla conoscenza del ventaglio di offerte proposte sul mercato. Le iniziative di comunicazione e promozione da parte delle istituzioni sono fondamentali perché questi le prendano in considerazione tra le alternative a disposizione: il recruitment, ovvero l’attività di attrazione, selezione e inserimento di nuovi studenti è di cruciale importanza per la vita delle istituzioni scolastiche e universitarie.
Tuttavia, c’è da considerare che la comunicazione genera aspettative che, se non soddisfatte al momento dell’erogazione effettiva, influenzano negativamente la customer satisfaction e la percezione di qualità del servizio. Promettere, ad esempio attraverso campagne promozionali eccessive, più di quanto sia poi effettivamente erogato contribuisce ad innalzare le aspettative, poi deluse, degli studenti. È fondamentale, quindi, formulare strategie integrate e diffuse a tutti i livelli dell’organizzazione, in modo che ci sia omogeneità in ogni attività di comunicazione verso l’esterno.
Il GAP del cliente/studente
Secondo il modello, una scarsa attenzione ai quattro “gap del fornitore” appena descritti genera ed alimenta il cosiddetto “gap del cliente” (nel nostro caso lo studente) che risulta dalla differenza tra le aspettative, che lo studente porta con sé nell’esperienza educativa, e le sue personali percezioni in merito all’effettiva esperienza di servizio vissuta: questo è il gap cruciale, in quanto ha effetto diretto sulla customer satisfaction. In teoria, per massimizzare questa dimensione si dovrebbe fare in modo che lo studente pensi di aver ricevuto tutto ciò che si aspettava ed esigeva!
Tuttavia, le aspettative dello studente derivano non solo da fattori controllabili dall’istituzione, come gli aspetti comunicativi e di progettazione del servizio-educazione, ma anche da elementi incontrollabili, come la personalità degli individui stessi o l’offerta della concorrenza, che vanno osservati e monitorati.
L’obiettivo delle scuole e delle università, così come di qualsiasi altra organizzazione, attraverso gli strumenti di Education Marketing, è misurare sistematicamente e ridurre questo gap il più possibile, intervenendo nelle fasi e nei momenti controllabili attraverso strategie ed attività diverse.
La chiusura dei GAP
Il modello dei gap così elaborato, relativamente al settore Education, può essere rappresentato come in figura:
Sono rappresentati i quattro gap del fornitore, interni all’organizzazione-scuola/Università, e il gap del cliente/studente, che si determina di conseguenza. Questo schema logico è utile come riferimento per le istituzioni che mirano ad applicare con attenzione costante strategie e decisioni di Education Marketing efficaci e dirette a migliorare la qualità del servizio offerto e alla soddisfazione delle aspettative degli studenti.
La customer satisfaction dello studente non va qui intesa in modo superficiale e legato al breve periodo: in questo particolare ambito, le sue stesse aspettative potrebbero essere influenzate da una sua scarsa comprensione dell’importanza dell’educazione e del ruolo che ha all’interno del processo.
Il modello dei gap può sicuramente aiutare a modellare il servizio e ad avvicinarsi allo studente in ottica relazionale, ma non deve intaccare la matrice educativa e l’importanza socio-culturale che rende questo settore differente da qualsiasi altro “business”.
