Nel tempo, il concetto di marketing ha subito dei forti cambiamenti: il consumatore si è evoluto ed è sempre più partecipe nella relazione con l’organizzazione. Nella letteratura sul marketing dei servizi, si parla infatti sempre di più di marketing relazionale: il focus si sposta drasticamente da una logica transazionale, in cui il consumatore è mero acquirente, alla logica relazionale, e si fa di essa un orientamento strategico, una filosofia aziendale per cui il cliente è coinvolto, seguito e fidelizzato. La costruzione della relazione prevede continue interazioni, richiede fiducia reciproca e il riconoscimento di un’interdipendenza tra le parti.
Lo studente non è un cliente
Anche le scuole e le Università dovrebbero cogliere gli aspetti di questo approccio dei quali è possibile beneficiare nell’ottica di migliorare la relazione con il proprio pubblico, di arricchire la sua esperienza e contribuire in modo significativo al processo di trasformazione e crescita degli studenti, applicando i principi di Education Marketing.
Volendo traslare in modo diretto le definizioni tipiche dell’ambito business al mondo dell’educazione, verrebbe da affermare che il consumatore di riferimento di questo servizio sia lo studente: si parla spesso, in quest’ambito, di studente-consumatore. Tuttavia tale idea sembra minimizzare, in parte, quanto lo studente sia effettivamente coinvolto nel suo stesso processo di apprendimento: ridurre il suo ruolo a quello di mero “acquirente” di una prestazione potrebbe avere conseguenze significative e negative sul risultato stesso del suo rapporto con lo studio ed i docenti. Lo studente è in realtà un consumatore che ha bisogno di essere educato nel rispettare e partecipare nel proprio ruolo, senza una “garanzia” di successo: il risultato dello scambio è incerto, e richiede tempo e sforzi.
Il patto di co-responsabilità tra scuola e studente
Il concetto di “consumatore partecipativo”, in ottica relazionale, è acquisito, come detto, dalla letteratura sul marketing dei servizi e si basa proprio sulla comprensione dei rispettivi ruoli e co-responsabilità del consumatore e dell’erogatore. Non basta solo, infatti, la partecipazione del consumatore, ma è necessario sviluppare un’alta capacità di risposta da parte dell’istituzione: la mancanza di fondi adeguati, l’eccessiva burocrazia e il comportamento spesso rigido ed inflessibile davanti alle problematiche degli studenti che può essere riscontrato in moltissime realtà accademiche da parte di responsabili amministrativi e docenti, risulta essere un forte elemento che genera malcontento e che intacca la fiducia riposta dallo studente nella relazione con la scuola o l’università. Incoraggiare il dialogo e ascoltare richieste, necessità e lamentele, adoperandosi efficacemente per fornire soluzioni è la strategia che deve essere implementata in modo strategico e non saltuario (ad esempio con un questionario, come suggerisce Matteo in un articolo di qualche anno fa ndr), affinché tutte le parti coinvolte nello scambio possano beneficiarne. Tale approccio è ampiamente discusso e raccomandato nella letteratura sul marketing dei servizi; tuttavia, esso risulta ancora più cruciale e determinante in organizzazioni il cui obiettivo e i cui valori hanno una forte matrice morale e culturale.
Quindi, piuttosto che mutuare un paradigma dal mondo del business in modo diretto, sembrerebbe più adeguato analizzare quali aspetti potrebbero essere utili ed efficaci, se applicati al mondo dell’educazione: sarebbe più significativo creare una nuova “prospettiva dello studente” che ben si adatti alle caratteristiche uniche e, in qualche modo, atipiche di questo particolare settore: lo studente è al tempo stesso consumatore dell’esperienza educativa, una risorsa per il network accademico e per il percorso di altri compagni, è prodotto dell’insegnamento e co-produttore del suo stesso apprendimento, tramite l’investimento in termini di tempo, economici e intellettuali che effettua durante tutto il processo.
Una nuova prospettiva parte ovviamente sempre dall’idea di mantenere gli interessi e i bisogni del consumatore in considerazione, così come quelli degli altri stakeholders dell’organizzazione: impiegati, direzione, ex-alunni, genitori e la società in generale.
Aspettative e percezioni dello studente: la “student satisfaction“
Dal paradigma classico di “studente = consumatore” si possono cogliere alcuni spunti benefici: seppur non avendo sempre ragione, lo studente-consumatore va ascoltato e capito, dimostrando una sensibilità istituzionale alle sue problematiche. In secondo luogo, un meccanismo di monitoraggio delle aspettative e percezioni degli studenti può essere fondamentale nel comprenderlo, e nell’adattarsi ai suoi cambiamenti nel corso del processo: tali dimensioni non sono statiche e non possono essere ignorate da un’organizzazione attenta. Un terzo aspetto è sicuramente la centralità della customer satisfaction. La soddisfazione dello studente va ben oltre l’ottenimento del diploma desiderato, ed è legata all’esperienza vissuta, agli sforzi, ai sacrifici sostenuti e all’entusiasmo con cui ha vissuto il proprio percorso, rispetto alle aspettative che nutriva: rendere soddisfatto uno studente vuol dire, con ogni probabilità, generare anche un passaparola positivo.
Le scuole e le università devono anche imparare a conoscere i propri studenti, capirne le conoscenze previe, le inclinazioni, le predisposizioni all’apprendimento e favorire la creazione di un ambiente che permetta di svilupparne al massimo le potenzialità.
Lo studente come partner
Un passaggio ulteriore potrebbe essere dunque fatto se da “consumatore” si passasse al concetto di “partner”: lo studente è parte attiva della relazione con l’istituzione, partecipa e contribuisce all’erogazione stessa del servizio; la scuola o l’università, a loro volta, ne riconoscono il ruolo, i bisogni e il potenziale. Un modello del genere, è focalizzato sulla relazione piuttosto che sulla “vendita” del prodotto-educazione.
Inoltre, sulla base di un orientamento di marketing sociale, bisognerebbe ricordarsi che lo studente non è l’unico soggetto in contatto con il mondo accademico: se l’educazione è una partnership, allora anche gli studenti sono soggetti a responsabilità nei confronti dei numerosi altri stakeholders, non ultima la società in generale. Sarebbe assolutamente controproducente creare un sistema educativo il cui unico obiettivo è rendere felice e soddisfatto lo studente, nel breve periodo, ed ignorare che l’educazione impartita oggi vuol dire progresso ed innovazione nella società di domani, verso cui ogni individuo ha responsabilità.
Che lo studente venga considerato, in modo sofisticato e non semplicistico, come consumatore o come partner, resta comunque evidente che si possano estrapolare concetti e strumenti dal marketing ed applicarli anche nel settore education. Il marketing ha come obiettivo quello di trasferire valore, e da ciò il settore dell’educazione può solo trarre insegnamenti benefici.
