Scegliere il proprio percorso accademico è uno dei passi più difficili ed importanti che uno studente si troverà mai ad affrontare: determina ben più della sola carriera futura e delle opportunità che gli si presenteranno, ma influenza nel profondo la natura stessa della sua persona, la sua forma mentis, la sua cultura e capacità di relazionarsi con gli altri.
La scelta appare dunque ardua e delicata.
Il ruolo delle scuole e delle Università
In questo panorama, fatto di scelte, di mobilità ed opportunità da cogliere, le scuole e le Università svolgono un ruolo cruciale: si propongono sul mercato, creano percorsi di studio, corsi di laurea e master per soddisfare ogni ambizione, offrono programmi in lingua e servizi di ogni tipo. Gli studenti cercano le istituzioni, e le istituzioni cercano gli studenti, e questa ricerca è ormai sempre meno geograficamente vincolata.
Ecco che, nel tentativo di far incontrare domanda ed offerta, le organizzazioni si modificano, evolvono e l’istruzione sembra diventare sempre più un “prodotto” da scambiare sul mercato: ci si occupa di promozione, comunicazione, si curano le relazioni con gli stakeholders, si tiene d’occhio la concorrenza e ci si dedica allo sviluppo di un brand competitivo. Ci si occupa, insomma, di marketing.
Cos’è l’Education Marketing?
L’Education Marketing – ovvero il marketing rielaborato ed applicato al mondo dell’istruzione – così poco adoperato in Italia, è la modalità con cui si può rispondere ai bisogni in evoluzione degli studenti e alle esigenze specifiche di settorializzazione e organicità di un settore che cambia: ogni mercato, nella sua complessità, richiede un approccio di marketing ad hoc che tenga in considerazione i fattori chiave che lo caratterizzano (ne parliamo anche in questo articolo).
Il settore dell’istruzione ha infatti subito grossi cambiamenti negli ultimi 20 anni: in un’economia che si basa sempre più sulla conoscenza, al punto da essere definita knowledge economy, le istituzioni educative si trovano coinvolte in una sempre maggiore competizione, anche internazionale. Tale competizione, basata su parametri di efficienza e sulla capacità di attrarre studenti ed investimenti, sembra essere tipica di aziende produttrici di beni di consumo. L’istruzione appare dunque, ed è sempre più trattata (specialmente all’estero), come un business.
Tale definizione sembra, però, essere lontana dalla natura dell’istruzione stessa, che ha a che fare con lo sviluppo delle competenze e delle conoscenze degli studenti, in vista della loro crescita personale e delle loro future carriere professionali; difficilmente essa può esser vista come un prodotto/servizio da “impacchettare” e consumare, come ogni altra merce scambiata sul mercato.
Il valore differente dell’istruzione
In che modo si può, dunque, portare l’istruzione sul mercato, senza che essa perda il proprio peculiare valore per la società?
L’applicazione di strategie di marketing miopi, focalizzate esclusivamente sull’offerta e su concetti quali volumi di vendite, quote di mercato e profitto, può portare a perdere di vista l’importanza dello studente nell’intero processo e la natura del valore offerto, ovvero lo sviluppo di conoscenze e competenze, che va ben al di là del mero raggiungimento di un titolo, quale un diploma o una laurea, che ne rappresentano solo un aspetto tangibile. Inoltre, non basta la semplice promozione e comunicazione per poter dire di aver assunto una marketing-orientation.
L’obiettivo del marketing, relativamente a questo servizio, dunque, non dovrebbe essere meramente quello di arrivare a “vendere” il prodotto-istruzione che più sembra essere appetibile sul mercato al momento, ignorando la propria intrinseca mission, ma di portare a conoscenza dello studente l’esistenza di una vasta scelta di percorsi educativi a sua disposizione, non solo nel suo Paese di origine, ma anche su scala internazionale; vuol dire soddisfare i bisogni del mercato attraverso la creazione, la comunicazione, il pricing e la distribuzione – intesa come erogazione – di programmi e servizi appropriati e competitivamente efficaci.
Una buona strategia di marketing, in questo settore, deve servire a generare transazioni di significati, oltre che di mero valore economico, tra le parti; ciò significa riuscire a promuovere ed offrire l’istruzione sul mercato, senza che il mercato stesso e le dinamiche competitive la riducano ad una merce con un valore meramente commerciale.
Il marketing per promuovere il valore dell’istruzione
Quest’attività di promozione e comunicazione dell’istruzione, che tenga in considerazione il fondamentale contributo della stessa alla società, viene denominata da Maringe e Gibbs – nel volume Marketing Higher Education: Theory and Practice – “pro-education marketing”, inteso come la creazione, mutualmente benefica, di un sistema di insegnamento informato, all’interno del quale lo sviluppo di relazioni incrementa le opportunità di benessere e in cui è dovuta e presupposta la presenza di rispetto ed equità: così inteso, il marketing è uno strumento al servizio dell’istruzione, ne aumenta il valore e offre opportunità di cui possono beneficiare sia gli studenti che le istituzioni.
I cambiamenti in atto nel settore dell’istruzione
Ma quali sono i cambiamenti che le istituzioni formative devono e dovranno affrontare in questi anni e in che modo l’Education Marketing può contribuire a fronteggiare in modo positivo queste sfide?
Per le istituzioni che scelgano di avvalersi del supporto del marketing è necessario partire proprio dall’osservazione del mercato: l’ambiente – in cui l’attività educativa ha luogo e su cui dipende – è in continuo cambiamento. Bisogna analizzare il contesto in cui ci si trova, la competizione, i trend della domanda esistenti ed elaborare strategie di segmentazione degli studenti e di posizionamento competitivo in modo da ottenere una chiara visione della situazione, da emergere dalla massa di concorrenti ed offrire un servizio che si differenzi da quello dei competitors.
La necessità di applicare un approccio di marketing al settore dell’istruzione nasce essenzialmente dall’osservazione delle dinamiche che hanno contraddistinto le realtà accademiche negli ultimi decenni; queste si possono identificare e riassumere in quattro forze con cui il settore deve interfacciarsi:
- La massificazione dell’istruzione, ovvero il processo che segue ed assorbe l’estensione dell’istruzione a livello sia primario che secondario ad un numero sempre maggiore di giovani: nel momento in cui la scuola primaria e secondaria diventa obbligatoria nella maggior parte degli Stati sviluppati, cresce anche la domanda per l’istruzione terziaria o universitaria.
- L’espansione e la diversificazione, dal punto di vista dell’offerta educativa, con un numero sempre più elevato di corsi dedicati a sezioni della conoscenza molto specifiche, nella speranza di attrarre studenti che riflettano quei desideri particolari e sottrarli alla concorrenza: lo studente ha di fronte a sé molte più opportunità e possibilità di scelta.
- La crescita dell’eterogeneità all’interno delle istituzioni, nelle classi e nei campus, come fenomeno diretto dei processi di globalizzazione ed internazionalizzazione: lo studente che si appresta a scegliere il proprio percorso è sempre meno limitato dai confini geografici e arriva ad affacciarsi sul panorama mondiale. Questo vuol dire comprendere la crescente diversità culturale presente al proprio interno: tale capacità diventa sempre più un fattore critico di successo nella competizione per il recruitment con le altre istituzioni.
- La sempre maggiore competizione nel settore, come risultato e risposta ai fattori appena esposti; in alcuni Paesi, in realtà, come Australia e Nuova Zelanda, si tratta spesso di una scelta di governo deliberata, che spinge le istituzioni ad abbracciare sempre più un approccio di marketing per favorire il recruitment di nuovi studenti, soprattutto internazionali.
Il mondo accademico si sta modificando, inoltre, anche dal punto di vista strutturale, quanto a durata dei programmi, alla nascita di vere e proprie istituzioni telematiche, all’offerta di supporti tecnologici e piattaforme informatiche alle lezioni, che provocano un innalzarsi dei costi strutturali dell’istruzione.
Come funzionano domanda e offerta di istruzione?
Come conseguenza di questi fattori, ci si sposta da un’idea di mercato basato sull’offerta, in cui le scuole e le Università stabilivano e offrivano programmi indiscriminatamente ed era lo studente che effettuava la ricerca, piuttosto che essere ricercato; attualmente, invece, il mercato si basa sulla domanda, e le istituzioni si affacciano sul mercato, promuovono e comunicano per attirare potenziali nuovi studenti. Bisogna necessariamente osservare e studiare le dinamiche di mercato, comprendere i bisogni degli studenti e i trend che caratterizzano la domanda, adattando l’offerta educativa a tali richieste e partecipare al gioco della concorrenza.
È necessario inoltre che queste istituzioni siano in grado di rispondere e ad adattarsi tempestivamente ai continui cambiamenti, per evitare di restare isolati in un mondo che avanza e progredisce: bisogna guardare non solo al settore di riferimento, ma anche al macro-ambiente, all’insieme di fattori di tipo demografico, politico, economico, tecnologico, socio-culturale, ecologico, che possono agire come forze che spingono al cambiamento.
Si tratta di fattori incontrollabili, ma che ogni organizzazione deve osservare e monitorare con attenzione sistematica. Per molte istituzioni italiane, sia pubbliche che private, è spesso molto difficile seguire efficacemente tutti questi aspetti ed elaborarli in modo corretto.
È qui che la consulenza strategica e l’appoggio pratico dell’Education Marketing può fare la differenza. Per approfondire ulteriormente, ecco perché le scuole dovrebbero investire nel marketing.
