Traduzione del post originale di Michael Lofstead uscito il 20/11/2012 sul blog di Noel-Levitz.
Quando tengo seminari con il personale marketing e recruiting del college, sul tema della e-mail marketing nel campo dell’istruzione superiore, spesso mi viene posta questa domanda: “Qual è il singolo fattore più determinante di un messaggio di posta elettronica?”
Frequentemente le risposte sono “per ottenere nuovi studenti”, “per informare”, o “per convincere qualcuno ad iscriversi”. La maggior parte delle volte la gente nella stanza è sorpresa quando dico loro la mia risposta: “Lo scopo più importante di una e-mail è quello di convincere qualcuno a fare clic su di essa il più presto possibile”.
Il motivo è semplice. Le landing page – pagine di destinazione che stanno a monte dei click sulle mail – sono i posti dove l’azione vera e propria si compie. Indipendentemente dalla vostra area marketing di preferenza, che sia comunicare efficacemente un messaggio, che sia comprendere le performance o la navigazione di qualcuno che ha cliccato per compiere una azione preferita come richiedere informazioni o l’iscrizione; le landing pages sono la parte più importante dell’equazione. Purtroppo, tuttavia, spesso sono l’aspetto della comunicazione marketing meno conosciuto – soprattutto nel campo dell’istruzione superiore.
Non far arenare gli studenti sulla tua Homepage
Troppo spesso vedo buone e-mail di reclutamento che rimandano i lettori che hanno cliccato dritto alla home page dell’istituzione (i messaggi hanno i “call-to-action” al loro interno, giusto? In caso contrario, abbiamo molto di più di cui parlare!). In questi casi, gli uomini marketing, invitano qualcuno che ha avuto la cortesia di seguire il loro “call-to-action” per “saperne di più” o “per richiedere subito informazioni”, a vagare per il sito Web della scuola – non guidato – a cercare il contenuto che l’e-mail li ha persuasi a credere fosse importante per loro.
Nel mondo reale avremmo trovato questo tipo di comportamento inaccettabile. Immaginate se ci dovessimo avvicinare al banco informazioni in un centro commerciale chiedendo aiuto per trovare l’Apple Store. Non trovereste frustrante se, invece di dire: “Certo! E ‘in questa ala, a soli cinque punti vendita in basso sul lato destro”, l’addetto alla reception dicesse:” Andate all’ingresso principale e appena davanti alla porta si trova una mappa che mostra tutti i punti vendita nel centro commerciale. L’Apple Store è presente su quella mappa “? Probabilmente non vi avrebbe fatto piacere. Questo, effettivamente, è lo stesso comportamento maleducato di cui siamo colpevoli quando invitiamo quelli che si prendono la briga di accettare la mail (o altre tipologie di marketing interattivo) e di seguire i nostri inviti al “call-to-action”, cliccando sui link che li portano su pagine inutili del nostro sito web. Oltre ad essere scortese, può anche presentare alcuni rischi gravi per l’efficacia della nostra campagna di marketing interattivo.
Come sappiamo da un recente post (su www.noellevitz.com ndt) che mette in mostra le informazioni del “Noel-Levitz 2012 E-Expectation study“, il 93 per cento dei potenziali studenti delle scuole superiori sono disposti a fornire alle scuole i loro indirizzi e-mail. Quasi il 70 per cento è disposto a ricevere e-mail pubblicitarie, anche dalle scuole con cui non hanno familiarità. Sia che ci rivolgiamo agli studenti delle scuole superiori o al mercato degli studenti adulti, sappiamo che i destinatari delle nostre e-mail sono eccezionalmente impegnati, stanno gestendo sempre più messaggi nelle loro caselle di posta elettronica e spesso le leggono sui loro dispositivi mobili.
Quando gli studenti ci danno i loro indirizzi di posta elettronica e mostrano una forte volontà di aprire e utilizzare le nostre e-mail, sarebbe un’occasione sprecata rischiare di perdere l’interesse e delle potenziali conversioni, di quelli che si prendono il tempo di cliccare sui link.
Questo è solo un aspetto negativo dell’instradamento di quei click alla home page del proprio istituto o su altre landing page inefficaci.
Cosa rende una buona landing page di reclutamento degli studenti?
Quindi, ora che sappiamo dove non inviare i lettori di quelle e-mail che accettano i nostri call-to-action cliccando, che tipo di esperienze di “landing” dovremmo progettare? Se imparare il mestiere di progettare landing page efficaci va ben al di là di quello che si riesce ad affrontare in un unico post, ci sono comunque degli elementi essenziali che potrebbero aiutare parecchio il nostro ragionamento. In generale, per rendere efficaci le landing page, bisogna soddisfare le aspettative che si creano nel destinatario di una nostra e-mail, sui contenuti e/o sull’offerta, attraverso il link che ha persuaso la persona a cliccare.
In altre parole, le landing page efficaci devono mantenere tutte le promesse che abbiamo fatto nell’e-mail al nostro pubblico:
- caratterizzando il contenuto con qualità e on-topic che deve essere lo stesso che si aspettano di trovare dopo il click i visitatori;
- consentendo a chi clicca su un link “Leggi tutto”, di saperne davvero di più, o fornendo a quelli che cliccano su una mail di richiesta di informazioni un form di richiesta embedded (o un link diretto) dove possano fare la richiesta;
- essendo chiari, semplici e diretti nel proprio scopo e ad ogni azione che richiedono i visitatori;
- mettendo in risalto il contenuto informativo (senza essere completamente esaustivi) che prosegue il racconto iniziato nella mail che ha portato visitatori;
- includendo solo le immagini e la grafica specifiche che aiutano il visitatore a comprendere le informazioni presentate o la chiamate all’azione richiesta loro.
Nonostante i vantaggi dati da esperienze efficaci sulle landing page siano così numerosi e convincenti da poter essere ritenuti l’unica ragione per cui valga la pena adottare queste pratiche, essi non si esauriscono con i soli potenziali studenti. Infatti, le landing page opportunamente sviluppate possono offrire ai team di marketing una ricca e robusta serie di dati sul rendimento della campagna, così da contribuire a migliorarne la capacità di valutazione e a comprendere più approfonditamente i singoli segmenti di mercato.
Monitoraggio del comportamento delle e-mail e delle landing-page per i futuri studenti universitari
Le informazioni ricavate attraverso le statistiche del proprio strumento di invio mail (ad esempio il bounce rate, le percentuali di aperture e click), integrate con gli strumenti di analisi web come Google Analytics, utili per monitorare ciò che accade una volta che i destinatari del messaggio hanno cliccato sulle tue landing, aiutano a scovare informazioni preziose e a perfezionare l’efficacia delle campagne.
Quando gli uffici marketing hanno successo nell’ampliare le proprie competenze, abilità e strumenti nel creare landing-page “esperienziali”, diventano in grado di sfruttare il potere derivante dai test sui contenuti. I metodi di test delle landing page come il “multivariate” o il “Test A/B”, aiutano i team a ricercare più efficaciemente quegli elementi del marketing più elusivi come: quale messaggio del brand risuona maggiormente, quali immagini degli studenti riescono a motivare meglio il pubblico e quali call-to-action motivano maggiormenti gli studenti nelle varie fasi dell’imbuto del reclutamento.
