Chi ci segue lo sa, non smetteremo mai di ripetere che gli Open Day (e le visite in sede) rappresentano un momento cruciale per le scuole che puntano a mostrare il loro valore a potenziali famiglie e studenti.
Ma come attirare i partecipanti giusti? Oggi il digital advertising è la soluzione che sempre più scuole scelgono per ottenere partecipanti di qualità con un investimento sostenibile (non tutti possono fare pubblicità in TV). Infatti, la pubblicità sui canali online è diventata negli anni uno strumento fondamentale per aumentare la visibilità della propria offerta, attrarre nuovi contatti e portare i visitatori giusti agli eventi.
Ma come si può creare una campagna pubblicitaria digitale efficace? Facciamo una panoramica delle possibilità per chiarire meglio i meccanismi del digital advertising.
Conoscere il proprio pubblico
Il primo passo è valido per qualsiasi attività di marketing e anche su questo punto non smetteremo mai di insistere: bisogna mettersi nei panni del vostro pubblico target. Chi sono realmente i genitori e gli studenti che cercate di raggiungere? Quali sono le loro speranze, paure e aspettative riguardo all’istruzione e alla formazione?
Nella pratica, per riflettere concretamente su questo passaggio, potete sfruttare il Design thinking per creare Empathy map e Buyer personas dei vostri prospect principali. Poi intervistate genitori e studenti, conducete sondaggi online, analizzate i dati (sempre meno) provenienti dai sistemi di analytics dei vostri siti web, dai CRM e dai social media.
Più conoscete il vostro pubblico, più efficaci saranno le vostre campagne.
Una volta acquisita una solida comprensione del vostro pubblico e dei relativi bisogni, potrete selezionare in modo più accurato ed efficace tutti quei concetti di valore che vi serviranno come leve comunicative nella costruzione degli annunci pubblicitari: i talking points o le cosiddette value proposition.
Quanto è consapevole la nostra audience?
L’obiettivo principale di una campagna di promozione di un open day è sicuramente quello di generare iscritti all’evento. Nel fantastico gergo del marketing stiamo parlando di Lead Generation, cioè l’acquisizione di contatti qualificati, ovvero potenziali studenti o famiglie interessate che oltre ad iscriversi all’open day poi parteciperanno (si spera).
Ma prima dobbiamo fare un piccolo passo indietro e considerare il viaggio del prospect (leggi qui se vuoi approfondire la Customer Journey): ci conosce già? è consapevole del proprio bisogno e dell’offerta del mercato?
Un approccio strategico deve considerare il livello di consapevolezza del proprio pubblico, altrimenti il rischio è quello di mostrare alle persone il messaggio sbagliato al momento sbagliato.
A questo scopo possiamo dividere il nostro pubblico in due macro categorie:
- Domanda consapevole: chi già sa di avere bisogno di un servizio specifico, come la ricerca di una scuola materna a Milano
- Domanda latente: chi non ha ancora un bisogno esplicito, ma che corrisponde al profilo target per interessi o caratteristiche.
Pensando agli open day, se una persona non sa che esiste la vostra scuola o non ha mai preso in considerazione l’idea di fare un certo tipo di percorso formativo, sarà molto più difficile convincerla a partecipare a un open day a freddo, senza prima aver attirato la sua attenzione attraverso dei contenuti informativi interessanti. In questo caso stiamo parlando di Awareness, cioè aumentare la consapevolezza dell’esistenza di una determinata offerta formativa e della visibilità della scuola.
Perciò quando parliamo di promuovere gli open day, dobbiamo tener presente che l’ideale per poter avere un buon tasso di conversione tra chi vede il vostro annuncio pubblicitario e chi si registra all’evento è quello di agire sulla domanda consapevole, cioè su un pubblico che sa già cosa cerca o è già entrato in contatto con voi magari visitando il vostro sito web.
Gli strumenti di Digital Advertising più adatti
Per raggiungere efficacemente il pubblico, la scelta della piattaforma di advertising è fondamentale. Nel panorama attuale, il mix ottimale di strumenti include:
Google Ads
Ottimo per intercettare chi sta attivamente cercando soluzioni, ad esempio tramite ricerche specifiche come “scuola primaria bilingue a Roma”. La piattaforma pubblicitaria di Google, infatti, agisce su vari canali ma, quello più efficace per la Lead Generation lavora sui risultati del motore di ricerca più usato al mondo. In pratica, quando ognuno di noi fa una ricerca, le parole chiave che usa per cercare ad es. “scuola di fotografia a Firenze”, attivano gli annunci sponsorizzati che la scuola X e Y hanno creato su Google Ads facendo uscire questi annunci a inizio pagina, prima dei risultati di ricerca.
Facebook e Instagram
Perfetti per una navigazione più visiva e per attirare l’attenzione di chi ancora non conosce la scuola o non sta effettuando ricerche dirette. Utili anche per il retargeting, cioè per mostrare un determinato messaggio a chi è già entrato in contatto con il vostro sito web o con i vostri contenuti social (anche sponsorizzati).
TikTok, YouTube e Spotify
Ottimi per raggiungere un pubblico più giovane e per contenuti video e audio coinvolgenti.
Questi strumenti quindi sono utili per coprire sia la fase di awareness, dove si raggiungono nuovi utenti che non hanno mai interagito con il brand, sia la fase di retargeting e lead generation, mirata a chi ha già visitato il sito o ha interagito con contenuti precedenti.
Nel caso della promozione degli open day, dove l’obiettivo è portare le persone a registrarsi all’evento, la nostra esperienza (usiamo questi strumenti dagli albori della loro comparsa) ci dice che Google Ads è la piattaforma migliore per generare contatti di qualità e Facebook e Instagram aiutano a rinforzare il messaggio attraverso il retargeting.
Creare il messaggio giusto
Per promuovere gli open day, la creazione di un messaggio breve, comprensibile e dotato di un chiaro invito all’azione è fondamentale per una campagna efficace.
Ricordiamoci che stiamo comunicando con un pubblico consapevole, che sta esplorando le varie possibilità e deve cominciare a vagliare quelle più adatte alle proprie esigenze formative o famigliari. Perciò per promuovere un open day dobbiamo informare questo pubblico che c’è un evento, quando è questo evento e come può partecipare. Quindi evitate di includere informazioni superflue che potrebbero distrarre il pubblico.
Il messaggio deve essere:
- Breve e comprensibile
- Con un chiaro invito all’azione (CTA o Call To Action)
- Privo di informazioni superflue
Quindi bisogna concentrarsi su:
- Le informazioni logistiche (dove e quando)
- L’invito a registrarsi all’Open Day
- Il valore formativo unico del tuo percorso
- In base al formato dell’annuncio puoi aggiungere anche un accenno all’esperienza che i partecipanti vivranno durante l’evento
Aggiungo che il tono di voce del tuo brand è cruciale. È il modo in cui la tua scuola si esprime attraverso le parole. Deve essere coerente in tutte le comunicazioni per creare un’identità riconoscibile e affidabile (per approfondire: Tono di voce nelle comunicazioni scolastiche: come ci si rivolge a prospect e studenti?).
La Landing page e il modulo di contatto
La Landing Page è letteralmente una “pagina di atterraggio”, cioè una pagina web su cui “atterrano” gli utenti provenienti da una campagna pubblicitaria. Questo significa che è l’ultima tappa di un viaggio che ha portato l’utente da un annuncio pubblicitario ad una pagina coerente con il contenuto che ha appena fruito.
La caratteristica principale di una landing page è la sua finalità che non è semplicemente la fruizione di un contenuto ma un’azione ben definita e predeterminata da far compiere all’utente. Una landing page tipicamente serve per acquisire contatti, portare all’acquisto di un prodotto o servizio, far partecipare ad un evento, ecc.
Quindi ogni campagna di digital advertising deve essere supportata da una landing page efficace, e nel caso della promozione di un open day, deve offrire ai visitatori la possibilità di registrarsi facilmente all’evento. O meglio, deve avere come scopo principale e ultimo quello di far compilare un form di registrazione all’evento, possibilmente in modo facile e intuitivo.
Certo, è giusto arricchire la pagina con contenuti in target, che spieghino in breve i vantaggi principali della vostra offerta formativa e che convincono le persone che la vostra proposta va presa in considerazione e vale lo sforzo di registrarsi a un open day o a una visita individuale; ma poi se nell’annuncio pubblicitario abbiamo promesso al prospect un open day, sulla pagina dovrà trovare informazioni coerenti sull’open day stesso e la possibilità di registrarsi.
I moduli integrati negli annunci
Una piccola parentesi la dobbiamo anche dedicare ai moduli integrati che tutte le piattaforme mettono a disposizione degli inserzionisti e che promettono di portare contatti a carriolate. Si tratta di moduli di contatto che possono essere impostati direttamente dalle piattaforme di gestione degli annunci e permettono di raccogliere i contatti direttamente dall’annuncio, senza dover passare da una landing page.
Ebbene, soprattutto per quanto riguarda Meta (Facebook e Instagram), è vero che i moduli portano una grande quantità di contatti ma c’è un grosso “ma” che la nostra esperienza non ha ancora smentito: la stragrande maggioranza di questi contatti è di pessima qualità. E a voi non servono i contatti tanto per averceli, vi servono persone intenzionate ad approfondire la vostra offerta formativa e disposte a muoversi per venire fino da voi, a toccare con mano.
Probabilmente è proprio questo il punto, i moduli integrati negli annunci sono troppo facili da compilare e, oltre ad essere soggetti a SPAM (compilazioni false), richiedono un livello di impegno troppo basso per qualificare veramente un interessato a qualcosa di importante come un percorso scolastico.
Stabilire obiettivi chiari e misurabili per le campagne
Per misurare l’efficacia delle campagne, è fondamentale monitorare KPI come il costo per acquisizione (CPA), il tasso di conversione e il tasso di clic (CTR) e, infine il ritorno sull’investimento (ROI). Le piattaforme native (Facebook Ads Manager, Google Ads, TikTok Ads ecc.) permettono di raccogliere dati preziosi che potete combinare con altre fonti come il vostro CRM o le analytics del vostro sito per ottimizzare le campagne in corso.
Parlando di open day, ovviamente non dimenticatevi di tenere il conto del n° di iscritti all’evento, di chi ha effettivamente partecipato e poi di questi alla fine chi si è iscritto al corso.
La promozione di un Open Day tramite digital advertising richiede una strategia ben pianificata, che tenga conto del pubblico target, degli strumenti giusti e di messaggi chiari e coinvolgenti. Tutto questo, come spiega bene in questo articolo Valeria, si può gestire con un approccio fai-da-te oppure con l’aiuto di un advertising specialist.
Qualunque cosa decidiate di fare, considerate che gli elementi da tenere sotto controllo sono molteplici e richiedono preparazione e aggiornamento costanti.
Se volete sfruttare al meglio le possibilità che offre il digital advertising, non esitate a contattarci!
