L’obiettivo delle istituzioni educative è quello di attrarre studenti potenzialmente capaci, nel minor tempo possibile, attraverso l’impiego di risorse spesso limitate ed in un ambiente competitivo particolarmente complesso ed affollato, se si considera che questo mercato si declina ormai come fenomeno di dimensioni sempre più globali, specialmente a livello universitario.
Cosa fare allora per raggiungere questo traguardo? Si tratta di un problema che richiede una pianificazione strategica dell’attività di recruitment: bisogna formulare strategie di engagement, soprattutto con un utilizzo intelligente di Internet. Da un sondaggio svolto nel 2013 nel Regno Unito dalla Hobson Solutions, dal titolo Competing Globally: Understanding the decision making processes of prospective international students, in cui si indaga il comportamento ed il processo di scelta degli studenti, emerge che il mondo digitale ha ormai assoluta priorità come fonte informativa:
Il solo sito web istituzionale rappresenta oltre il 25% del totale delle fonti di cui lo studente usufruisce all’interno del proprio processo decisionale, seguito da materiale informativo elettronico – come brochure o cataloghi – e comunicazioni tramite email.
Considerando il recruitment funnel, Internet può contribuire al raggiungimento di alti tassi di conversione in ognuna di queste fasi, con strumenti diversi: siti web, social media, email marketing, blog, fiere virtuali, etc. sono tutti strumenti messi a disposizione dalla rivoluzione digitale, ormai imprescindibili in ogni momento del rapporto studente-istituzione. 
In particolare, il sito web è, come visto, la fonte informativa primaria per gli studenti: rappresenta il biglietto da visita e dovrebbe contenere tutto, o quasi, ciò che c’è da sapere sull’istituzione. La grafica, la chiarezza, il contenuto informativo, la facilità di navigazione sono tutti elementi che contribuiscono a garantire un’esperienza positiva per lo studente fin dai primi momenti di contatto. Un’ottima scuola o università con un sito web scadente potrebbe già dare una percezione di bassa qualità, poi difficile da sovvertire: molte istituzioni (soprattutto all’estero ed in particolar modo nel mondo anglosassone) dedicano perciò ingenti risorse alla creazione e al mantenimento di una pagina web accattivante, che sia utile per lo studente e, al tempo stesso, che lo coinvolga, offrendo magari anche contenuti visivi o uno spazio in cui gli alumni raccontano la propria esperienza.
Un’altra considerazione da fare è relativa alla posizione dei siti web tra i risultati generati dai motori di ricerca: a meno che uno studente non sia già perfettamente a conoscenza delle alternative disponibili o non sia orientato da agenti o terze parti, nella maggior parte dei casi effettuerà una ricerca attraverso Google o un qualsiasi altro search engine delle istituzioni in un determinato Paese o per una determinata materia di interesse: non si può tralasciare l’importanza del posizionarsi il più in alto possibile, attraverso attività di SEO (Search Engine Optimization), tra i risultati, in modo da essere ben visibili a chi è interessato ed indirizzarli verso la propria pagina.
Assicurare al sito web una buona posizione sui motori di ricerca e monitorarne l’andamento sono solo due degli step importanti per rendere il più efficace possibile la propria presenza sul web: una volta che lo studente giunge sulla pagina, però, è necessario che la stessa sia attrattiva, coinvolgente ed interessante, in modo da mantenere alta l’attenzione dell’utente ed offrire la migliore esperienza di navigazione possibile, oltre a rendere disponibili la quantità e qualità maggiore possibile di contenuti ed informazioni.
Il sito web è l’istituzione: è fondamentale che ne rappresenti i valori e la mission, che dia un’idea concreta di cosa voglia dire far parte del corpo studentesco, del valore aggiunto che il percorso formativo apporterà allo studente.
Troppo spesso, specialmente in Italia, i siti web appaiono come contenitori confusionari di informazioni disordinate e non organiche, senza che ci sia un’attenzione particolare all’esperienza e alle sensazioni che l’utente vive durante la navigazione: uno studente che ricerca per la prima volta sul web informazioni, sarà certamente influenzato positivamente nella scelta dalla semplicità e disponibilità di dati per lui importanti e sarà colpito se avrà di fronte a sé contenuti visivi e grafici piacevoli ed accattivanti; sarà al contrario frustrato e mal disposto se incontrerà difficoltà nella navigazione e nella ricerca di informazioni, il che lo porterà ad estendere inconsciamente tale impressione negativa all’istituzione stessa, al punto da penalizzarla nel confronto con altre alternative.
Inserire elementi innovativi e creativi può essere una chiave per migliorare notevolmente l’engagement e per comunicare efficacemente con i prospective students, affinché il loro interesse per l’istituzione si trasformi in un’effettiva domanda di immatricolazione: comunicare l’offerta nel modo più chiaro ed interattivo possibile, attraverso filtri, descrizioni sintetiche, in modo che lo studente trovi subito ciò che cerca; tradurre il sito in varie lingue, se si osserva un flusso significativo di prospective students dall’estero; creare piattaforme o sezioni ad hoc per particolari segmenti di studenti, in cui raggruppare in modo organico e chiaro informazioni dedicate; creare infografiche attraverso cui comunicare i successi e i record della propria istituzione, in modo immediato e sintetico; predisporre contenuti audiovisivi che impattino sulle emozioni dello studente e che possano toccare il suo desiderio di appartenenza all’istituzioni (si pensi ad attività, tornei sportivi, merchandising, etc.); creare facili momenti di contatto diretto, attraverso la predisposizione, ad esempio, di una Live Chat o creando un form per inviare messaggi diretti; o ancora integrare social media e sito web in modo che sia possibile muoversi facilmente tra le varie piattaforme di cui si dispone.
In generale, dunque, il sito web è uno strumento dall’enorme potenziale che può fare la differenza tra convertire o meno uno studente che si interessa alla specifica istituzione: è di primaria importanza far sì che la percezione immediata che lo stesso abbia durante l’esperienza di navigazione sia di eccellenza, affidabilità e dedizione, qualità queste favorite non solo attraverso la chiarezza e completezza delle informazioni offerte, ma anche da elementi di innovazione e creatività, che facciano leva anche e soprattutto sugli aspetti emotivi ed emozionali dell’utente.
